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消失的中产,关上了上海梅陇镇伊势丹的大门

六月份的最后一天,位于上海南京路核心商圈的梅龙镇伊势丹百货,因“租约到期”宣布正式闭店歇业。当天,60岁阿姨冒雨送别伊势丹百货的消息也在第一时间上了热搜,不少老顾客都在述说着几代人对这家百货公司的感情。

下午六点,“感恩有你”的广播声准时响起,最后一天伊势丹百货的日方负责人和工作人员在门口一字排开,用汉语向顾客做道别:“非常感谢顾客多年的支持。”

如同电视剧《繁花》里的沪联商厦,修建于1997年的上海梅陇镇广场最早由李嘉诚的和记黄埔主导开发。香港商人带来的百货业是90年代上海经济繁荣的表现。然而,无论是日系还是本土,百货业的衰退已是零售业变革的一个缩影。仅在最近半年,上海就有太平洋百货、第六百货等宣布停业或改造。

日系百货伊势丹对上海消费者而言,有哪些特殊的情结?曾经面向“富裕阶层和中产阶级”的日系百货为何会在最近接连关店?面对全球零售业的变革,中日两国的百货又做了哪些创新?

一、难忘“繁花”记忆,日系百货在魔都的传奇

“一路繁花,感恩相遇”。关店前的日系百货伊势丹里贴着这样的告别语,对上海老一代消费者而言,这家日系百货更是消费的地标。

90年代初期,拥有百年经营历史的伊势丹进入中国市场可以说是恰逢其时。一家商业综合体里,一次性包含有服装服饰、美容美妆、文具、日用品等多领域多品类的商品,无疑极大满足了当时上海消费者的潮流追求。

在那个国人刚认识世界名牌的时代,梅陇镇伊势丹无疑是上海高端品牌展示柜,从化妆品到服装,再到异国美食,伊势丹还起到了国际消费的启蒙作用。导购员对商品的耐心讲解,例行的营业员集体鞠躬致敬,也让不少人第一次体会到了零售业的服务品质。一楼化妆专柜一单一两千元的品牌化妆品,也正契合了一代中产白领女性的消费需求。

梅陇镇伊势丹的建筑风格,处处透露着消费的情调。37层的总高,花岗石的外表,充满欧陆风情的设计,商场里有一个高达7层的中庭,对于90年代的上海消费者而言,无疑眼前一亮。当时上海第一百货、华联商厦这样的百货公司还是一层层平铺着柜台、货架。

图源:小红书

最辉煌时,伊势丹一度在上海、天津等地开出十家门店,而在上海梅陇镇关店后,伊势丹在中国仅存天津一家“独苗”了。

图源:小红书

然而,90年代的潮流代表,在今天的网友的眼里,已经成了卖“陈年旧货”的老商场。实际上2010年梅陇镇伊势丹已经进行过一轮翻新改造,但在新一代消费者眼里,不接地气的日系品牌,传统的商场布局,都显得老气且没有新意。网友拍摄的视频显示,早在梅陇镇伊势丹宣布关店前的几个月,这家高端百货商场,已经门可罗雀。过去小有名气的日式冰淇淋店如今也不如满记甜品排队的人多了。

梅陇镇伊势丹已经不是第一家业绩惨淡的日系百货,开在上海长宁古北商圈日本人集聚区的另一家日系高端百货高岛屋,在2019年到2021年的三年里,平均亏损也都在5000万。

二、这届“中产”逛而不买

毋庸讳言,作为第一批进入中国的外国商品,日系的服饰、化妆品对国内80、90后消费者来说有着一种特殊的情结。但随着近年来受地缘政治的影响,这些品牌的影响力正在逐步降低。

伴随着交流的便捷和跨境电商的发展,日系百货作为国际化消费中介的作用几乎已经消失了。日本媒体把上海伊势丹的关店归结为客户定位问题,日系高端百货公司一直“以富裕阶级和中产阶级作为客户”,出售的商品也主打高客单价的化妆品和服饰,而近年来这部分消费群体的意愿正在下降。

有媒体报道显示,在上海伊势丹关店,商场推出了折扣促销,不少打折商品甚至推出了一折的折扣。这样的背景下,肉眼可见拥进商场的已经不是年轻群体。日系百货眼中的目标客户“中产阶级”去哪儿了?

和过去定义中产阶级已经发生“消费升级”相比,如今所谓的中产消费者更倾向于寻找性价比高的商品。曾经日系品牌的品质、服务都是中产最能接受的品牌价值,如今动辄上千元的消费,也让他们开始犹豫。

以日系化妆品为例,过去的一年里资生堂、花王、宝洁SK-II在中国市场的表现都可以用惨淡形容,花王全年净利润下滑 49% ;宝洁旗下SK-II在大中华区的销售额下降34%,大部分日妆品牌也都开始调整业务范围。作为日系品牌平台的日系百货情况就可想而知了。

随着消费者的行为趋于理性,百货不得不面对一个现实,就是线下的客流,会呈现出一种逛而不买的状态。这个时候,对大部分品牌而言,盈利能力就显得更为重要。百货公司则有望通过商品销售和运营模式来发挥自身的优势。

今年4月,北京的高端百货SKP的店庆还是排起了长队,一些热门限定款箱包服装刚一开门就已经售罄。数据显示,2023年,北京SKP销售额达265亿元,较2022年还增长了10.8%;但是处于新一线城市的西安SKP销售额为80亿元,相比上一年还降低了10%。

时至今日,SKP的成功显示了一线城市仍有巨大的消费潜能,经营得当地百货依然可以通过手握的品牌货权和折扣活动来获得商户话语权,来提升销量。但另一个现实是,随着国内的消费社会两极分化的结构的产生,缩小的中产,一二线城市的消费分化已经迫使百货零售业做着改变。面对这样微妙的消费结构改变,日本百货行业又能做哪些战略调整呢?

伊势丹关闭后,梅龙镇广场将进行升级改造

三、变革日本百货如何逆袭

消费分化也是日本伊势丹这两年面临的挑战。2023年的报告数据看,东京中心为主的直营店业绩成长性显著高于地方的分公司店铺,两极分化的生态十分明显,新泻三越伊势丹的业绩则在及格线徘徊。2014年日本10个都市圈的百货店销售额占总体比重为67.5%,到2023年占比为75.9%,各个地方百货店在持续萎缩。

面对挑战,日本伊势丹适时采取了应对策略,首先就是接待中国大陆游客。随着疫情的结束,2023年起,大陆赴日游客大幅回升,期间日元贬值带来的海外游客增长也帮了大忙。根据日本旅游局的数据,今年5月,中国访日游客连续3个月超300万。

大陆游客依然还是助推日本百货店业绩的核心力量

外国游客走进日本各个旅游景点,能直接带动的正是位于日本各个黄金地段的百货公司的业绩。数据显示,2024年4月三越伊势丹三大旗舰店中的新宿店增长17.6%、三越日本桥店增长10.8%、三越银座店增长29.1%。服装、化妆品的销量都有15%以上的增幅。2024年2月的数据显示,仅三越伊势丹百货集团的外国人免税营业额比23年同月增加了2.4倍,三越银座店则增加了3.4倍。伊势丹外国人购物营业额占比已经超过了全年总营业额的10%。

此外,三越伊势丹并没有选择跟风其他百货公司进行整体重建的大改模式,而是在原有基础上做品牌时尚化提高。在采购模式上,90年代大部分百货店80%的商品都来自自主采购,这一模式还一度深深地影响了中国和东南亚的百货行业,如今日系百货店开始带头革新,伊势丹则开始引进租赁商户,降低自采商品的比例,增加其他商业业态。

最后,伊势丹的数字化改造也初见成效,日系百货特有的“识别客户”模式发挥了惊人的作用。这种模式类似于美国超市里的会员制,是针对专用信用卡顾客、高级会员顾客等核心注册客户设定专门的服务,包括会员打折、免费包装等服务。三越伊势丹表示,在2023年,“识别客户”群体已经扩大到了75%。

财报显示,在2023年4月至12月间,总营业额增加了11%,达到9102亿日元。营业利润增加66.7%,达到409亿日元,创下了同期历史最高纪录。

对于百货业者来说,虽然中产群体正在消失,但手里各种可供设计的业态会更多。百货零售的升级,不仅需要规划师的专业技能,还需要具备一定创新思维。通过各种商品业态的创新组合来吸引日趋分化的消费群体,或许是未来百货零售的生存之道了。

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