疫情下，DTC品牌出海如何保持增长？

笔者曾问一个品牌负责人，为什么选择在 2020 年出海。

他指出，疫情导致了消费者的一系列行为被迫改变，也让线下零售店的销售模式忽然刹车，而海外电商发展还不够成熟，很多品牌之前并没有重视过线上渠道，在电商领域也算是小白。这就意味着，新品牌与很多有一定积累的品牌由于疫情被拉到了同一起跑线，这对新品牌无疑是个机会。

根据 Statista 2021 年数据，2020 年全年，全球电子商务销售总额达到 4.29 万亿美元，较 2019 年增长了 24.1%。

对于中国的电商出海玩家，从 ODM/OEM 晋级为平台卖家，再到自己做品牌，电商更迭周期被不断缩短，现在，品牌化是一个逐渐显现的趋势，其中 DTC 模式是最常见的打法。

在上述 2 个现象的驱动下，Facebook 结合自身对市场与消费者行为的观察，发布了《DTC 跨境电商白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书从疫情下电商发展现状切入，对疫情后消费者行为、兴起的品类、DTC 品牌运营模式以及营销解决方案的变化做了细致描述。本文对白皮书中部分内容做解读。

4 大品类在疫情下飞速增长

后疫情时代，有 4 大核心品类获得高速增长，分别是时尚类、家居和园艺、健康与美容、体育用品。值得注意的是，在时尚类目下，除了众所周知的服装类目，非服装时尚类目的市场规模也有显著扩大，比如鞋类、珠宝、手表、箱包等都属于非服装时尚类目。

数据来源：Euromonitor，Statista，2020

而在这 4 个增长快速的市场中，北美的市场规模和增长速度都远超西欧地区。以非服装时尚类目为例，在 2015 年时，西欧的非服装时尚市场规模为 300 亿美元，还多于北美，而从 2016 年开始，北美市场规模就开始反超，到 2020 年，北美的非服装时尚市场规模达到 530 亿美元，平均年复合增长率达到 15%，西欧的市场规模则为 360 亿美元。

数据来源：Euromonitor，2020；《Business Insider》，2021

西欧市场发力不及北美，与其本身的用户池更小、品牌密度更高以及发展空间不足有关。比如，手表是西欧唯一一个市场规模高于北美的细分类目。手表在北美的市场规模为 30 亿美元，在西欧却有 140 亿美元，是北美的 4.7 倍。但是，西欧 2015-2020 年手表的年复合增长率平均为负。从这 2 个数据基本可以判定，新的手表品牌在西欧的发展机会不多。

数据来源：Euromonitor，2020

数据来源：Euromonitor，2020

通过北美、西欧和东欧 3 个地区各非时尚细分类目市场规模大小以及 6 年内的变化对比可以发现，鞋类和珠宝的电商市场价值是非时尚类目中最大的。

鞋类、珠宝、北美市场就是白皮书给到非时尚卖家的关键词。剩余 3 个类目下，也可以通过数据对比发现一些关键词。而在 2021 年，DTC 增长可能会放缓，但是依然是一个增量市场。

2021 及之后，消费者依然会拥抱线上购物

2020 年美国的电商销售额实现了 7945 亿美元，其中 DTC 电商的销售额为 1120 亿美元，较 2019 年增长了 45.5%，将近一半。而随着疫情催化作用减少，从 2021 年开始，DTC 电商增长速度会放缓。

数据来源：Emarketer，2021；《基于知识的价值研究》，2021；《扩散》，2020

单个品牌的增长也许是一时的，但疫情对消费者行为的影响却不会轻易褪去。Business Insider 曾提出观点，疫情对消费者的影响是永久的，人们会加深对电商购物而非实体店购物的依赖。

面对这一现象，卖家更要做好的就是洞察 DTC 品牌消费者的人群构成、影响购买决策的要素等。从人群构成上看，目前千禧一代和 Z 世代是网购的主体人群，也就是 80、90 后，他们对品牌价值和自身理念的要求更高。Criteo 2019 年针对美国消费者展开的调研显示，超过一半的受访者认为自己的购买和复购决策会受到品牌价值观的影响。

除了品牌理念和价值观之外，触发购买决策的因素有很多，大到产品价格、物流速度，小到产品是否包邮、客服态度都能成为决定用户下单的因素。且随着入局玩家增多，消费者体验越来越好，对品牌的评价标准也会提升。

那么，在消费者行为永久变化以及品牌增长逐渐结束的矛盾下，品牌如何将这种一时的增长转化为稳定的增长呢？

疫情下，DTC 品牌怎么运营？

互动广告研究机构 IAB（Interactive Advertising Bureau）2019 年的一份研究报告总结了 DTC 品牌公司最看重的 10 大市场目标，其中提升用户满意度和获取更多新用户是被提及较多的指标。再具体一些，报告收集了一些英美营销人员在 2020 年的计划，其中优化用户体验和加大品牌内容力度是他们的首要目标。这里只针对改善用户体验的方法展开分析，更多其他方面的解决方案请下载白皮书查看。

数据来源：iab，2019

前文提到，影响用户下单行为的因素有很多，每一个都能成为决定因素，在 YouGov 2019 年发布的“Facebook seasonal holidays study”结果，在一众因素中，价格是否合适、用户隐私是否能被保障、退换货是否便捷、各项收费是否透明、以及产品真实性是最重要的 5 点。

要满足这 5 点，品牌首先要具备的属性就是“坦诚”，比如要清楚地描述在售商品，比如提供清晰的图片、准确描述产品的尺寸、为用户提供真实的买家评价；另外还要交代清楚发货交货时间、不同地区的税费和运费，要保证用户能够查询到包裹走到哪里。除了品牌主动提供的基本服务，品牌还需要及时了解用户需求，改善服务中的不足，也为之后上新、做营销等长远发展目标提供帮助，这里笔者将它总结为“复盘”。

L’absence 是韩国的一个小众香水品牌 ，性价比高，味道独特，但用户体验不佳。为了更精准地获客以及提升用户体验，L’absence 通过改变广告创意和产品的相关性。品牌通过移动优先的 Facebook 和 Instagram 广告创意开展了一场品牌宣传活动，不仅提升了客户体验和宣传效果。

资料来源：Facebook《DTC 跨境电商白皮书》

在这之后，L’absence 的广告回想度提升了 14.2 个点，用户对品牌的熟悉程度提升 3.6 个点，用户的购买可能性增加了 4.3 个点。除了获客，用户的购物体验也提升了。

总结下来，L’absence 先用小规模广告活动做测试，结合用户的反馈进行优化，再有针对性地展开规模更大的活动，从而提升了品牌口碑，优化了用户体验。