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1. 乔布斯留难题
许多企业，都曾经面临过一个难题，就是在创始人离世之后，企业会迅速陷入低迷、平庸，最终走向死亡。
比如华特·迪士尼去世后，迪士尼这家老牌的动画公司，就再也生产不出精彩的动画片，直到收购了皮克斯，公司才慢慢恢复活力。
日本最大的电子消费品公司索尼，在创始人盛田昭夫失智之后，就好像丢失了灵魂，创新能力大不如前，甚至一度走到破产的边缘。
在乔布斯去世之后，很多人也担忧苹果，会患上“创始人依赖症”。
实际上，在乔布斯去世前夕，他自己也担忧过这个问题。
当时他正担任迪士尼的董事，深知这家公司失去了强势的创始人华特·迪士尼之后，陷入了多么糟糕的境况。
因此，他一直给身边的同事，尤其是给他选定的继承人蒂姆·库克打预防针，要求绝不能让苹果陷入迪士尼那样的泥潭。
这是他给继任者库克的第一道难题。
多年后，库克站在乔布斯曾经站立过的演讲台上——斯坦福大学毕业典礼，回忆起当时他感受到的压力：
“我这一生从未有过如此巨大的孤独感。”
事实上，当时几乎没有人看好库克，许多人认为，乔布斯去世就是苹果衰落的开始。
最近，书单君一直在看利恩德·卡尼的著作《蒂姆·库克传》，这位贴身观察了苹果将近20年的老记者，在书中记录了库克的为人，以及他如何处理乔布斯留下的这道难题。
看完书之后，书单君发现，可能我们大多数人都低估了沉默寡言的库克。
如今，苹果已经走过没有乔布斯的第8个年头，它不仅没有衰落，反而越来越兴旺，市值突破万亿，利润翻番，营收翻番。
而库克，正是缔造这一切传奇的幕后英雄。
那么，他到底是如何做到的呢？
话说库克还没正式上台，就有许多专家包括苹果的用户，给库克出主意。
大部分人给出的主意是：模仿乔布斯。
可惜的是，这个参考答案，还没开始就被乔布斯本人给否定了。
在生命的最后，他告诉库克，他不希望公司做决策时老想着“乔布斯会怎么想”。
这不仅是因为乔布斯一贯主张“不要为别人而活”，更是因为他本人比谁都清楚，乔布斯根本无法模仿。
比尔·盖茨就曾经半开玩笑地说过：
“别轻易模仿乔布斯，许多人只学会了他混蛋的一面，却学不会他天才的一面。”
无法模仿乔布斯，那么另寻一套完全不一样的“库克模式”取代“乔布斯模式”又如何呢？
看起来似乎也只能这样了。
但库克知道，乔布斯无法模仿，其实更无法替代，至少在一二十年内，乔布斯一定会是苹果绝对的精神支柱。
如果把这根支柱抽走，等于把苹果的灵魂抽走，只会让公司迅速走向平庸和死亡。
当时的库克面临的就是这样一个“悖论”：他无法模仿乔布斯，但又必须延续乔布斯的魅力。
和所有人预想都不一样，库克在这个“悖论”的钢丝绳上，跳出了一曲绝妙的芭蕾舞。
2. “乔布斯神话”
在面上，也就是在所有公开的场合，库克一直扮演着乔布斯头号粉丝的角色，处处唯乔布斯马首是瞻。
他一会说乔布斯是苹果的宪法，一会又说他是苹果的DNA，而且每次都要加上“永远”“应该”“必须”这样的字眼，以显示对乔帮主绝对的服从和忠诚。
2017年，彭博商业周刊记者问他乔布斯留下的遗产是什么，他说“整个苹果都是，这个回答有效期是永远”，又说“乔布斯的DNA永远是苹果的根基”，还说“乔布斯是苹果的宪法、指南，永远不能改变，必须尊重”。
他对乔布斯吹捧，简直肉麻到跪舔的地步，完全不像一个在商言商的企业领导者说的话，倒像一个油滑的政客向前任表决心。
光听这些台面上的话，你会觉得库克毫无个性，是乔布斯的傀儡。
我一开始以为，这可能也许是库克发自真心佩服和爱戴乔布斯，毕竟在乔布斯重病期间，他甚至提议过将自己的肝脏捐献给他。
但看完蒂姆·库克这本传记，以及大量的材料后，我发现库克的吹捧，远比我们想象中复杂。
库克对乔帮主的佩服和爱戴，真心当然不能说没有，但更重要的原因是，库克早就深刻地领悟到，对于苹果而言，乔布斯可以没有，但“乔布斯神话”绝不能没有。
他所有那些看似政治化的吹捧，目的正是为了维持“乔布斯神话”。
一个更明显的体现是，他对所有有损“乔布斯神话”的传记和文章的评价，都是负面的，要么说人家写的东西是“胡说八道”，要么直斥为“狗屁不通”。
你没看错，在其他场合温文尔雅的库克，在这事上的用词就是这么粗鲁。
比如，2014年，前华尔街日报专栏作者尤卡瑞·依瓦塔尼·凯恩，花3年时间，前后采访了将近200人，撰写出《困境中的帝国：没有乔布斯的苹果》，而库克的评价是，他在“胡说八道”。
现在市面上最知名的乔布斯传记，沃尔特·艾萨克森写的《史蒂夫·乔布斯传》，在他看来是“胡编乱造”。
乔布斯的邻居、好友、《财富》杂志封面报道记者布伦特·施兰德，与乔布斯认识二十几年，比库克认识乔布斯的时间还长，他撰写的《成为乔布斯》，应该说可信度非常高，但在库克眼里，依然是“狗屁不通”。
实际上，库克并不想让公众了解真实的乔布斯，只想留给公众一个“神化的乔布斯”。
因为他知道，乔布斯留给苹果最大的遗产，正是“乔布斯神话”，以及背后无数疯狂的追随者和消费者。
如果这个神话破灭了，那随着乔布斯的去世，苹果一定会陷入没有灵魂的状态。
如今，神话主角已经去世8年，但神话依然不灭，其中最大的功劳，非库克莫属。
3. 里子
那么，在台面上如此吹捧乔布斯，甚至把他当成苹果“宪法”的库克，是不是真的在实践中也唯乔布斯马首是瞻呢？
可以肯定的说，并不是如此。与台面上的吹捧不同，库克的管理模式，就是库克本人风格的，而不是拙劣的模仿。
比如，2012年，苹果地图出现了严重问题，被评为有史以来最尴尬最不实用的软件。作为苹果的CEO，库克有史以来，第一次向用户公开道歉，承认问题，承诺改善。
放下骄傲，向用户承认错误，这是一个典型的“反乔布斯”举动。要知道，在2010年，就算出现iPhone4那样严重的“信号门”事件，乔布斯也没有道过歉。
所以美国《周刊》杂志评价库克的举动时说，“如果乔布斯还活着，这种事永远不会发生”。
再比如，乔布斯任上，苹果在中国的富士康代工厂，被人视为血汗工厂，但乔布斯对此并不上心，有一次记者提及此事，他不耐烦地说道，“这件事已经过去了”。
但库克上台后，却多次前往富士康工厂，为提高劳工保障待遇，可谓殚精竭虑、不遗余力，以至于到了2017年，库克已经将工厂审查的数量提高到了756家，遍及全球30个国家，而在乔布斯任期内，这个数字最高也不过102家。
除了供应链终端上的劳工保障问题，库克领导的苹果，在环保、公益、慈善、隐私权、少数群体权利保护等方面的投入，都与乔布斯时代苹果大不相同，其所捐献和贡献的财富，是前所未有的。
在公司产品迭代方面，过去乔布斯更加关心产品是否足够有冲击力，从iPod、iPhone到iPad，平均3年时间，苹果就会推出一款划时代的创新产品。
但在库克任内，除了Apple Watch这款还算有点冲击力的产品，几乎没有推出任何让人印象深刻的创新产品。iPhone产品的迭代，越到后面，实质性创新越少，价格倒是越来越高。
产品创新乏力，也是许多人对库克最不满意的地方。
但很多人也许想不到的是，尽管在产品创新方面，库克没法跟乔布斯相比，但他推出和迭代过的产品，却都非常畅销，为公司赢得了最大的利润和市场占有率：
iPhone手机系列，90%以上是库克卖出去的；
Apple Watch，目前每个季度都能增加50%的销量；
而付费音乐、电子订阅等服务类业务，增长更是迅猛，如今已经是苹果收入的第二大来源，光这一块的营收，就能排进世界五百强。
对库克而言，做个成熟的能赚钱的职业经理人，为公司营造良好的公共形象，赢取最大的利润，才是最重要的事。
但对于乔布斯而言，只有产品足够创新、有新意，才是最要紧的事，至于赚钱，那都是捎带脚的事。
4. 库克的小我
面上吹捧乔布斯，里子上还是按照自己的优势来治理公司。
事实证明，这套“表里不一”的打法，成功保住了乔布斯的魅力神话，同时又发挥了库克个人的管理优势和专长。
但这套打法，有一个很大的缺点，那就是对库克本人而言，并不公平。
因为，无论他私底下执行的管理模式，多么与众不同和精妙，做出多大贡献，都无法公开张扬，否则他面上的吹捧和实际所为的不一致会暴露，“乔布斯神话”会破灭。
库克当然非常清楚这个游戏规则，这也是他作为强势创始人身后的“二代管理者”，必须承担的代价。这或许也是为什么，库克会一直拒绝接受任何谈及个人的采访，每次提及个人，总是顾左右而言他。
包括我们今天看的这本《蒂姆·库克传》，作者尽管采访了他身边大量的同事同行，但库克本人却一直抗拒接受采访。
这其实并不符合人性。
实际上，一般来说，公司的领导者，上台之后，首先做的工作通常就是“去前任化”，让自己的印记无处不再，好彰显自己的权威和影响力。
当年乔布斯再次入主苹果，他首先做的，就是祛除前任斯卡利留下的各种印记，并让乔布斯三个字无处不在。
这种让个人的DNA尽量播撒出去的冲动，是所有企业领导者的“通病”，对于乔布斯这样强势的领导者来说，更是如此。
遥想当年，乔布斯引领了个人电脑风潮，本以为时代杂志年度封面一定是自己，没想到是一台大电脑。他跟人说，看见封面那一刻，他差点哭出来。
这是因为，乔布斯虽然不想当只会赚钱的商人，但对于外界肯定自己的影响力，却非常在意。
而库克不一样，他从来不关心谁会记住他，甘愿做个默默无闻的领导者，做乔布斯强大身影下的小人物。
在外界不断质疑他个人能力的情况下，他依然泰然自若，因为在他的心目中，苹果的长远利益，远在他个人荣辱之上。
相对乔布斯这样处处以自我为中心的大孩子，库克也许永远不会成为众人瞩目的焦点，但他牺牲小我成就企业的度量和智慧，却也有一份成熟男人特有的魅力。
隐忍、低调、沉默、孤独，他是乔布斯身后的男人，是世界上市值最高的公司的掌舵人，也是无数默默付出之人的楷模。
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