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“下沉双雄”苏宁零售云和拼多多崛起的核心秘密

“下沉双雄”苏宁零售云和拼多多崛起的核心秘密

近两年,下沉市场成为了各行各业的热词。

10亿人口的下沉市场消费潜力巨大。但由于下沉市场的复杂性,想要迅速攻城略地,也是一个艰难的挑战。阿里、京东在六七年前之前便开始布局县镇市场,但限于供应链和物流体系的覆盖不足,加之信息化建设的相对滞后,未有多大起色。

拼多多和苏宁零售云分别在2015年和2017年开始攻占下沉市场,发展不到5年便迅速崛起。根据2020年一季度财报显示,拼多多的年度活跃买家数达6.28亿;苏宁零售云已经突破6000家,年内更是要冲刺8000家。

拼多多和零售云一个在线上、一个在线下,主攻的品类也不同,但却几乎同时在下沉市场崛起,他们是如何啃下这块“硬骨头”的?

区别于一二线的下沉市场特征

过去10年来,我国城镇化率每年约提升1个百分点。2019年末我国城镇常住人口城镇化率首次超过60%,在10亿左右的下沉人口中,其中城镇常住人口规模已超过8亿。而城镇化率每年继续提高一个百分点,意味着会有越来越多农民变成市民。

城镇化率的稳步提升,开始逐渐消除城乡消费差异,这也能够带动消费需求规模扩大和档次升级。而劳动力、资本等要素向城镇大规模集聚产生规模经济效应,也驱动了生产效率提升和经济增长。这是下沉市场崛起的大背景。

当然下沉市场的消费升级并非一蹴而就,下沉市场环境、消费习惯、产业发展情况等方面都与一二线市场有着诸多差异。

首先,下沉市场用户的住房成本更低,生活成本更低,与此同时,收入也更低。根据2019年国家统计局数据显示,如果按全国居民五等份收入分组,从第一到第五组分别为76401元、39230元、25035元、15777元、 7380元。下沉市场大部分应处于后三组区间内。

但在人均消费支出方面,农村居民增长率要高于城镇居民,扣除价格因素,2019年城镇居民人均消费支出28063元,实际增长4.6%;农村居民人均消费支出13328元,增长6.5%。

其次,下沉市场高度分散化。这意味着,下沉市场的推广效率远远低于一二线城市。同时由于人口密度低,商品和服务的履约也会和一二线城市有显著差异。

此外,下沉市场人群内部非常多元,不同类型的人群消费习惯也不相同。比如“小镇青年”和大爷、大妈就存在显著差异。而在“小镇青年”当中,已婚与未婚人群也存在消费差异。

“下沉双雄”苏宁零售云和拼多多崛起的核心秘密

根据媒体的一份调查问卷显示,对于不同品类的商品,下沉用户关注的侧重点有所不同。水果生鲜、零食饮料、粮油食品、母婴用品,大家最关注“商品品质”;化妆品、家电、手机数码,主要看“品牌知名度”;家居用品、家具家装、交通工具,最看重的是“服务体验”;服装最关心的是“耐用度”。

下沉市场不同于一二线市场的种种特征,使得企业此前的成功经验不可复制。下沉市场需要一套全新的打法。

拼多多:满足“多”和“省”的需求

很多人认为拼多多发展起来靠的是社交裂变,但实际上零售离不开“人、货、场”这三个核心要素。拼多多通过采用“低价+爆款”的模式,满足下沉市场用户对于一些商品“多”和“省”的需求。

传统电商随着消费升级,资源越来越向品牌方倾斜,不能满足下沉用户对于低价的需求。事实上,虽然下沉用户消费意愿更强,但受制于收入限制,各类商品的消费升级并不同步,而是有所取舍。比如下沉用户购买手机可能会选择iPhone,但在插线板、纸巾、袜子、农产品等日用品、食品等产品的选择上,用户会更在意性价比。

这类商品大牌已经难有降价空间,而拼多多在白牌商品上下功夫。这些由很多中小工厂生产的白牌商品并没有昂贵的品牌费用,再加上成本也更低,因此能够做到低价。虽然品质会有一定瑕疵,但因为价格便宜,因此用户的容忍度也更高。

除了低价,拼多多的商品也比较丰富。在一二线城市有众多的大卖场,但在下沉市场少见连锁门店和中大型超市,更常见的是夫妻老婆店,这类店SKU十分有限,拼多多给下沉市场带去了更丰富的商品。

值得注意的是,传统电商是人找货的逻辑,需要用户主动搜索、下单。而拼多多则是让货找人,直接为消费者展现热卖的“爆品”。也就是说,拼多多不但有货,还能将货送到用户面前,降低用户决策成本。

本质上来说,拼多多进行的是错位竞争,比下沉市场的线下门店商品更丰富,比一般电商价格更低,有效激发了潜在的消费需求。

苏宁零售云:满足“好”和“快”的需求

如果说,拼多多满足了下沉市场“多”和“省”的需求,苏宁零售云则是凭借苏宁多年积累的供应链优势和服务资源,满足用户“好”和“快”的需求。

数据显示,在3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇,市场规模约9000亿,并且随着城镇化进程推进、农村消费支出逐步提升,下沉市场的家电消费升级趋势明显。

上文提到,对于家电、家居这类“大件”商品,下沉市场用户是十分看重品牌与服务的。这意味着,价格不是下沉用户优先考虑的因素,好产品、好服务才是,而这些恰恰是原有低线市场商户的短板。

“下沉双雄”苏宁零售云和拼多多崛起的核心秘密

(苏宁零售云第6000店开业)

长久以来,县镇的传统家电零售门店存在品牌单一、商品样式稀少、杂牌山寨货横行、售后等服务环节跟不上等诸多痛点,与用户变化的消费需求产生矛盾;而受困于下沉市场物流、服务等设施的不完善,加上下沉市场用户的消费习惯,网购家电也不是主流消费方式。

苏宁通过赋能零售云加盟商来更好地服务用户,整合苏宁的品牌、供应链、技术、物流等资源赋能商户,将优质产品和服务下沉。苏宁压缩传统零售由生产商到门店中的层层经销、分销环节,并在顾客消费后沉淀用户数据,再辅之以线上支付、物流等基础设施,缩短链路的同时提高了服务精准度,让下沉用户能够享受到和一二线用户同样优质的商品和便捷的服务。

据了解,仅2019年苏宁就将超过1300万件品质家电、3C、家居类产品带到县镇和农村的消费者家中;在服务方面,依托苏宁的仓储、物流、供应链优势,用户无需担心售后、安装和配送等问题,可以享受“24小时送装”服务。

过去,新疆由于地广人稀,物流运输成本高,被网友称为“网购黑洞”,许多卖家都会特意注明新疆不发货。今年,苏宁零售云开进新疆巴州焉耆县七个星镇,据家住在此的杜先生介绍,以往每次往返县城都需要80公里路程,但这次去焉耆县新开业的零售云店采购热水器,24小时之内就被配送和安装到家中。从这个案例中,也可以窥见苏宁零售云强大的供应链支撑能力。

可以说,苏宁对县镇传统门店进行数字化改造,实现线上线下融合,构筑了以县镇用户需求为核心的商品服务体系,为县镇消费者带来更加新鲜的一站式购物体验,推动下沉市场消费升级。

下沉市场进入新阶段,拼多多与零售云殊途同归

2019年,商务部国际贸易经济合作研究院发布了《下沉市场发展与电商平台价值研究报告》。报告认为,下沉市场消费升级还将提速,消费者愈加注重商品品质和服务,下沉市场与产业结构转型升级将进一步融合,下沉市场发展进入数字化、品牌化的新阶段。

这意味着,零售电商需要不断完善商业生态,供应链整合能力、合作伙伴资源、仓储物流能力等更成为进一步满足下沉市场消费提质升级的重要竞争力。

拼多多自上市以来,就一直推动供应链升级。拼多多一方面逐渐向品牌和高价商品进行渗透,完善服务;另一方面通过资本合作,补足物流和服务短板,但业内人士认为,物流、供应链能力需要长时间积累,拼多多的升级并非易事。

而苏宁零售云则不断丰富商品品类,为家电向快消、体育、母婴、百货等全品类拓展;同时,通过苏宁赋能,持续提升终端门店互联网营销能力,推动门店的数字化管理。除此之外,苏宁还在打通上游产业链路,通过零售云平台加速C2M的反向定制。

比如,疫情期间苏宁零售云以“场景社交+社群+直播”的组合玩法,借助现代科技工具,充分发挥了全场景消费优势,乡镇“李佳琦”们的带货直播拉动线上消费,疫情期间的“宅文化”更是催生出新的消费需求。

据悉,在2020年2月,苏宁零售云营收稳步增长翻番;5月,苏宁零售云线下客流量增长翻两番,平台销售同比提升超180%。深耕于三四线城市下沉市场的苏宁零售云在这一特殊时期呈现逆势增长的趋势。

可以看到,虽然拼多多和苏宁易购的模式不同,但他们抓住了下沉市场急剧变化的机遇,因地制宜地满足了下沉用户的需求。

在未来,拼多多和苏宁零售云的发展战略有诸多相同之处。但因为各自平台的商业生态不同,优势和发力的侧重点也有不同。可以确定的是,下沉市场的消费升级趋势不会变,零售电商通过满足不断升级的消费需求,可以推动传统产业带供需两端高效、精准的匹配和对接,助力产业结构转型升级。

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