近期，成都传媒旗下财经媒体红星资本局曝出一则消息，根据新加坡会计和企业管理局官方网站最新披露的信息显示，Shein新加坡总部于近期提报了截至2024年12月31日止的年度财务报表。

根据新加坡方面披露的财报信息显示，Shein新加坡总部2024年营收突破370.4亿美元，同比增长近20%，业务表现稳健。但相比同期，其净利润下滑超15%，降至10.99亿美元。

关于这份财报，Shein有些讳莫如深。但中国媒体在官网查询这份财报时，能够看到为其签名的是Shein现任COO苗苗，以及Shein全球公共事务主管林志明，签名时间是2025年8月19日。

有分析认为，Shein“增收不增利”源自于营销费用的增加，以及应对更加激烈的市场竞争。

不过，总体来说，在当下全球经济面临不确定性、消费市场增长乏力的大背景下，Shein的财报显示其依然保持着市场吸引力和业务韧性。

亮眼财报数据背后另有隐情？

据红星资本局报道，Shein财报中最显著的一个变化就是新加坡总部的资产总额大幅增长。

2024年，Shein新加坡总部的资产总额达到152.7亿美金，2023年则是88.5亿，同比增长7成以上。与此同时，财报披露2024年Shein在新加坡纳税超过1.88亿美金，折合人民币超过13.4亿元。过去四年，Shein新加坡总部已经累计纳税超33亿元人民币。

有一点值得注意，相较于欧美国家的高税率（美国联邦企业所得税税率通常为21%、英国的企业所得税税率为19%至25%，且实行累进税率制、法国企业所得税的标准税率为25%）新加坡的企业所得税率仅为17%，且针对新成立的公司和特定行业还提供了一系列的税收减免和优惠政策。

Shein新加坡总部享受着当地“发展及扩张激励计划”，针对超出基准收入的部分适用5%的超低税率，相比中国的25%企业所得税有明显优势。如果Shein总部一直设在中国，过去四年本应向中国缴纳约56.2亿元所得税，而非新加坡的33亿元。

另外，此前就有多家媒体报道Shein英国分公司被指转移营收至新加坡避税。红星资本局援引消息称，Shein英国分公司与其新加坡总部存在大量关联交易，在20亿英镑的销售额中，超过17.2亿英镑（约166亿人民币）的销售额被作为采购成本，转移到了新加坡总部。

虽然事后Shein出面澄清报道严重不实、媒体恶意炒作，但也并未公布相关事件的实际情况和财务数字，使得再次让话题不了了之。

不过值得注意的是，根据财报公布的董事会成员名单，Shein的新加坡高管已担任总部董事。文件显示，Shein的董事成员包括顾小青、苗苗、任小青和林志明。

据悉，前三位董事均为Shein创始人许仰天的早期创业伙伴，林志明则为新加坡的本土高管，长期担任Shein新加坡总经理兼全球政府关系主管，此前曾多次出现在Shein与新加坡当地机构、社区的官方合作中。

2024年，Shein销售及市场费用激增30%至53.2亿美元，远高于营收增速，与之相反的是利润增速明显放缓。

数据显示，2021年至2024年，其利润分别为1.97亿、6.33亿、12.98亿和11亿美元。2024年利润下滑15%，标志着Shein过去依赖的“小单快反”模式在当前国际环境下遭遇瓶颈，在全球化扩张的道路中也面临的结构性挑战。

国际监管与媒体的双重叙事框架

最近的几年，对于全球化的Shein来说必定是充满挑战的几年。

2025年2月，欧盟委员会与多国消费者监管机构展开联合调查，发现Shein使用不合规营销手段诱导消费者下单，并在消费者权益保护方面存在工作疏漏。法国数据保护机构CNIL直接对Shein开出了1.5亿欧元的罚单，理由是违规收集用户数据。

Shein已表示不服并将上诉，但这只是其在欧洲面临的诸多监管挑战之一。

在法国线下市场，当Shein宣布将于11月在巴黎BHV百货等法国六城市开设实体店时，引发了当地各界的强烈抵制。在巴黎玛黑区，人们手举“Stop Shein”标语，高喊口号当街游行，抗议这家中国快时尚品牌的入驻。

巴黎市长公开表态反对，称这项合作“与巴黎的生态与社会责任理念背道而驰”。工会组织则警告Shein的商业模式将“摧毁法国本土纺织业”。甚至BHV商场内的一些法国独立设计品牌愤然撤柜，表明“不可能与这样一个品牌共处”。

国际媒体对Shein的报道也呈现出明显的双重叙事框架。一方面，欧美主流媒体强调监管合规和市场竞争秩序。彭博社、路透社等国际媒体对Shein的报道多聚焦于监管审查和合规问题。

美国消费者新闻与商业频道（CNBC）指出，Shein在美国的成功不仅在于便宜的商品定价，更在于其灵活的供应链能快速适应消费趋势。欧洲媒体则担忧Shein强势入场会加剧零售商恶意竞争，担心商品倾销冲击本国市场。

另一方面，欧洲媒体特别是法国媒体则从文化保护和产业安全角度进行报道。

《费加罗报》等法国媒体表达了对于中国廉价商品“泛滥”欧洲市场的担忧。它们强调Shein与法国时尚产业在价值观上的本质冲突，前者代表的是极致效率和经济性，而后者则希望保持传统工艺和可持续发展。

当然，在北美市场，美国国内对Shein的评价也存在分歧。综合《华盛顿新闻报》、《纽约时报》等媒体报道，取消Shein平台小额包裹关税豁免政策实际上导致商品售价上涨，而这部分成本多数转嫁给了美国消费者，尤其是低收入家庭。

对于Shein来说，这种商业与价值观之间的冲突是一直萦绕在旁挥之不去的核心议题。

身份回归与资本博弈

某种程度上来说，今天Shein的诸多困境都源自于其“身份困境”所造成的。

一位接近Shein公司内部的业内人士透露：“高管多次强调Shein‘不是中国企业’，但其超70%商品产自广东，核心团队多为中国公民。在欧美市场，它仍被视为中国企业；在中国，由于总部搬至新加坡，又难以获得本土认同。”

这种身份上的模糊性在其创业早期或许为其打入欧美获得了一些便利性，但随着自身体量日益壮大则导致其在应对国际政治风险时变得复杂且尴尬。

2021年，Shein把核心业务和总部搬到新加坡，这一决策除了税务考量外，也是应对地缘政治压力的一种策略。一些中国出海企业选择将总部设于新加坡，旨在避免在大国博弈中站队，缓解西方市场对“中国出身”平台的敏感度。其中最著名的案例当属抖音母公司字节跳动。

然而，随着中美竞争加剧，Shein在国际市场上的中国标签逐渐变得难以淡化。这也是为什么Shein在美国和英国上市计划接连受阻后，转而考虑香港IPO的原因之一。

有消息称，为加速香港IPO，Shein正考虑将总部从新加坡迁回中国。彭博社称这一举动是“资本求生式回归”。据英国《金融时报》分析，Shein回迁的核心目的是博得中国证监会对其香港上市的绿灯——毕竟，新加坡总部的“税务优惠外壳”不仅未能撬开欧美资本市场大门，反而因“注册地与实际经营地分离”引发了巨大争议。

2025年，Shein斥巨资建造的位于广东肇庆的“希音湾区智慧产业园”完成了项目验收交付，预计将在年内正式进驻使用；位于肇庆的另一个总投资35亿元的希音湾区西部智慧产业园项目，拟建设集智能分拣中心、订单分拨中心及智能制造工厂等于一体的智慧化园区。

此外，位于广州增城的“希音湾区供应链”项目已于2024年9月底正式开工，一期项目投资达36.9亿元，该单体项目三期总投资达百亿元级别，为Shein全球销售提供核心支持。

从这些加码投资也可以明显可以看出，Shein虽然“心”在海外，但“身”是踏踏实实在国内，完全脱离不了的珠三角的供应链体系。

有消息称，Shein在今年7月已经秘密向港交所提交了上市申请。但8月份智通财经的报道透露，在Shein已就其在中国设立母公司的事宜咨询律师，讨论尚处初步阶段，能否推进此事仍不确定。

对于“总部回迁”的消息，Shein不予回应，而上市之路则仍没有公开的进展信息。

总结：前路依旧困难重重

Shein代表的“超快时尚”商业模式本身面临可持续性质疑。

据路透社报道，“2022年末至2023年末，Shein在美国市场推出150万件产品，大约是Zara的37倍，H&M的65倍。”这种极致效率背后是对环境和劳工标准的高度压力。

法国知名作家兼时尚记者Sophie Abriat指出：“超快时尚是极致的浪费，本质就是短暂而激进的营销策略。这和珍视物品、崇尚精湛技艺的法国传统文化相悖。” 这种文化价值观的冲突在Shein拓展欧洲市场时尤为明显。

与此同时，Shein还面临侵犯知识产权的指控。与其他快时尚品牌相比，Zara、H&M等品牌的供应商集中在西班牙、葡萄牙等欧盟内部国家，同属欧洲工业体系；而Shein则依赖中国及东南亚工厂，存在天然的产业排斥关系。这种供应链结构的地缘差异，使得Shein在欧洲面临更高的监管和舆论门槛。

最艰难的，恐怕还是Shein品牌形象重塑之路异常艰难。为改善品牌形象，Shein采取了多种策略。包括推出MOTF、LUVLETTE、SHEIN X等高端化子品牌，以及在全球范围内扶持独立设计师。然而，这些举措在品牌文化建设方面的效果仍然有限。

线下渠道扩张是Shein品牌重塑的又一关键举措。然而，与Zara、H&M等品牌相比，Shein的品牌建设工作存在客观差距。

在营销方式上，Shein依赖的“算法+网红+内容电商”模式也面临挑战。在TikTok上，#SheinHaul（SHEIN战利品）是年轻人交流SHEIN产品的阵地，网红在此晒出巨大的SHEIN快递箱，一次性展示几十件物美价廉的SHEIN衣服。然而，这些传播素材如今成为法国人批评Shein不环保的证据。

Shein在法国的合作伙伴SGM集团表示，与Shein合作主要是为了借助其在线上的强劲势能，为旗下的线下百货吸引更多年轻消费者。这一商业逻辑能否抵住舆论压力，尚待观察。

凡此种种，皆是难关。对于Shein而言，未来的挑战或许在如下几点：

增长与盈利的平衡。需要在市场份额扩张与财务状况健康之间找到动态平衡点，证明其商业模式的长期盈利可行性；

扩张与合规的平衡。在快速开拓市场的同时，必须构建与之匹配的全球合规体系，妥善应对各国的监管要求，化解争议；

全球与本土的平衡。既要全球化运营，又要维护好与各利益相关方的关系。

Shein的这份财报，展现在世人眼前的绝不仅仅是简单财务信息，更是观察新一代中国全球化企业生存的样本之一。一个出海巨头，如何在增长、合规和身份认同这三角博弈中找到平衡点，或许才是其能否继续前行的终极命题。