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618收官,喜忧参半

618终于迎来收官,平台、商家、消费者感受却各不相同,有人欢喜有人愁。
从目前各大平台公布的成绩看,似乎都很亮眼,销售额并不差。不过不少商家却表示,价格竞争和不公平的退货政策把商家搞得焦头烂额,甚至赔钱。消费者透露,今年的618既在价格竞争中获得好处,另一方面也因买到低价低质产品而感到苦不堪言。
当初电商兴起,应时而生,是为了人们更有性价比的购物,获得良好的消费体验。现在来看,如果低价竞争和退货政策的弊端不规避,在平台、商家和消费者三方博弈中商家的正当利益将会受到侵害,整个电商生态也会严重受损。
01
低价竞争激烈,不少商家遭遇挑战
618收官,战报出炉。
最先披露数据的是淘宝和京东。截至6月18日24点,190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%,和去年相比数量翻两倍以上。而京东最新公布的数据显示,2024年京东618成交额、订单量齐创新高,京东直播订单量同比增长超200%。
综合数据显示,今年618大促抖音、快手等直播电商全网销售额达2068亿元。拼多多、天猫、京东等综合电商平台,全网销售额5717亿元,同比下降6.9%。即时零售全网销售额249亿元。社区团购139亿元。
不过,虽然销售成绩相当亮眼,但绝非皆大欢喜。不少商家表示:“今年618大促真卷啊,平台根本不顾商家死活。”其中,颇受商家诟病的是无休止的价格竞争。尤其直播电商,把低价大团购的效率发挥到极致,其他综合电商也纷纷展开价格竞争,打出“全网低价不怕比”的标语,隔空比拼,自动跟价,以极限低价策略争夺消费者。
我们来到商品过剩的时代,而且同质化严重。作为一种营销策略,进行低价竞争促销无可厚非,然而过于急功近利导致不少商家受伤,实在不可取。表面上看,低价之下商品销量有所增加,商家应该增收;事实上,无休止的价格竞争导致商家利润变薄,甚至沦为负数。不少商家表示,今年的618大促是赶鸭子上架,完全没有想到平台冲低价能冲到这个程度。
很多商家在不知情的情况下,所出售产品被平台的折扣频繁压价,各种机制叠加后,最终成交价打了“骨折”。产品最后的销量同比有所上涨,但利润往往是负数,一些电商平台今年订单量暴增,而销售额同比却下降,似乎找到了原因。这种牺牲利润换取订单量的做法,让商家付出了真金白银的代价。
此外,变着花样用低价去卷,结果只能是更低的价格出现,有些商家最终不得不牺牲产品质量。叠加平台向消费者示好推出的各种退货政策,又导致新的危机和挑战出现,退货率居高不下,商家们苦不堪言。
02
退货率居高,究竟谁在作妖?
除了价格竞争,今年的618,商品退货率也是居高不下。
前段时间就有人爆料,某家服装网店在618大促期间的销售额近千万元,然而扣除掉“退货退款”的380万元,再扣除掉“仅退款”的350万元,最后再扣除掉其他如人工费、包装费、平台服务费等各项成本开支,预计亏损额竟然高达50多万元。
商家原本想着靠618大赚一笔,再不济小赚一笔,没想到却因此受到损失,实在是有苦说不出。对于服装业而言,商品退货率只有维持在一定区间才有的赚,像这家服装网店,退货率超过70%,甚至接近80%,赔本的结局在所难免。
事实上,今年的618大促,不只是服装商家遇到了高退货率问题,很多其他商家同样遇到这种困境。那么问题来了:商品退货率居高不下,究竟是谁在作妖?对此,消费者,商家,平台,各执一词,似乎都表现出一副“受害者”的样子。
消费者作为退货主体,难道都是他们的原因吗?有不少消费者表示,此次618大促在多个电商平台购物,仿佛受到了欺骗,最严重的问题是货不对版,也就是商品实物与宣传图片严重不符。这些商品买来后,有些人将就着用,有些人气不过就去退货。
对于消费者而言,购物是生活所需,在618期间购物则是出于省钱。归根结底,消费者想要在大促期间,购买到性价比、质价比双高的产品,便宜又好用。
还是以服装为例,一般而言只要衣服大小合适,胖瘦正好,实物颜色款式与图片宣传相差不大,质量不出问题,消费者不会退货。毕竟消费者购物,也花费了大量的时间成本和货币成本,从这种角度来说,没有多少人会恶意退换货,给自己制造麻烦。
对此,商家也有解释,剑指消费者和平台。观点多是消费者难缠,对于买到的商品各种理由挑剔,而平台也在助长这种风气,给予各种支持。比如,“仅退款”,“无理由退货”,“运费险”等,很多商家抱怨说:平台这些规则和规定,把风险和成本全部转嫁给了商家。有学校购买服装做汇演,活动结束就退货,衣服都臭了,还能无条件退货,合理吗?
而电商平台也自有一套辩论逻辑,只有把握好低价竞争和退货政策,才能有效抓住消费者的“心”,否则怕自己在和其他电商平台竞争中落了下风。
03
新消费时代,电商仍需破局
如何才能真正抓住消费者的心?新消费时代,消费者对待商品的态度很谨慎。过去人们追求便宜,后来追求性价比,现在越来越追求质价比,产品不光价格要低,质量也得好才行。
相比电商618大促而言,今年许多商家线下营销做得不错,有些商家不牺牲产品质量,而是以量换价,让利消费者。比如最近主动求改造的一些线下商超,以及之前已经红火的会员店,通过重塑供应链,打通上下游,最终实现商家和消费者双赢。
为应对618大促,一些线下零售渠道一站式打通“逛、玩、购”消费场景,拉满年轻人的情绪价值,使企业在同质化竞争中旗开得胜。如此做法,不仅大大降低退货率,而且扩大了销售额,商家和消费者都满意。
如果电商不主动应对,单纯靠牺牲商家利益的低价竞争以及退货政策来吸引消费者,而没有其他亮点的话,未来很可能被线下业态所赶超。
目前,电商生态要想维持健康发展,破除价格竞争,至少在三方面持续发力。
首先,平台要完善退货政策,不同品类的产品应该差异化处理,在保证消费者自身利益的同时,也尽可能不让商家有损失,促成消费者、商家、平台三方共赢局面。
其次,进行低价竞争不是不可以,但需要把握好度,商家要留利润推动产品创新、升级,用品质取胜广大市场,用非同凡响获得消费者认同,真正的好产品会出现品牌溢价的。
最后,加强电商供应链建设,使其更有效率,压缩成本,让低价更合理,而不是牺牲产品的品质。
只有如此作为,才能使电商生态摆脱恶性循环,良性发展,最终消费者、商家、平台都能从中获益,实现完美闭环。

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