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网红产品卖得贵,背后是代工厂的泪

网红产品只是代工厂的“搬运工”?

近期,野兽派一款香水与名创优品“撞衫”了:售价420元的野兽派桂花乌龙香水(30ML)与售价29.9元的名创优品蜜桃乌龙香水(30ML),均由湖州御梵化妆品科技有限公司生产,价格却相差了14倍。

巨大的价差让“野兽派香水与名创优品同一代工厂”的话题冲上微博热搜,围观次数超过3.6亿。不少网友质疑野兽派价格“含水量”很高,通过营销和包装,把义乌小商品卖出了国际一线品牌的高价;但也有人认为,代工厂相同,不代表产品原料、品质就一样。

除了售价被吐槽,在微博、小红书等社交平台,一些买家抱怨野兽派品质与高价不符:真丝睡衣不到一个月就脱线、12支永生花到手变成了11支、售价1314元的厄瓜多尔玫瑰颜色都没喷均匀……

近年来,不少网红产品在社交媒体疯狂“种草”迅速走红,由此引起的价格虚高、产品瑕疵等问题也成为外界关注的焦点。

《豹变》通过走访发现,不少网红产品为了适应快节奏的推广需求,往往选择轻资产运营,通过代工模式生产。在网红品牌畅销背后,是代工厂自营品牌的落寞,不仅品牌默默无闻,销量也十分惨淡。

为何产品力接近的产品被品牌方运作后,就卖出了高价?直接买代工厂自营产品,会不会更香?

一、大牌卖高价,代工厂少人问津

《豹变》走访浙江温州财富中心、吾悦广场、万象城等商场发现,不仅野兽派香水是代工的,无印良品、李子柒酸辣粉等网红产品也一样。

温州吾悦广场名创优品香水区在售的香水有十几款,与大牌香水印刷精致、用纸厚实、体积较大的外包装相比,这些香水外包装手感更软,只有香烟盒大小,正面用淡彩印刷小清新风格图案。

其中一款蜜桃乌龙香水由湖州御梵化妆品科技有限公司生产,外包装与上述话题提及的香水一致,只是容量由30ML变为24ML(6ML*4),售价同样是29.9元。同期,野兽派官方旗舰店在售的桂花乌龙香水为礼盒装,售价420元,内含一瓶25ML香水,外加一个香囊。

这与话题内容有部分出入,即两款产品确实由同一代工厂生产,香型、净含量接近,但野兽派包装明显更精美,且多了一个香囊。从产品成分看,两者均以水、乙醇、香精为主。

浙江经营化妆品生意的梁璇对《豹变》表示,即使是同一品牌,为了平衡各渠道利益,厂家可能会在产品搭配上做调整,方便不同渠道定价。野兽派把香水跟香囊搭配售卖,加上包装设计明显更精美,很容易卖出高价。

在财富中心无印良品门店,网红香薰机被摆在过道显眼处,一款售价388元,一款售价328元,均由广东科高电器有限公司生产。在无印良品天猫旗舰店,这两款香薰机合计月销量超1400台,相关评论超9000条。

无印良品在售的网红香薰机 作者供图

科高电器自营的“asiamist家居旗舰店”销量排前二的香薰机,与上述无印良品香薰机同样采用塑料+PP材质,月销量合计约500台,不过售价只有130元和99元,不到无印良品的三分之一。店内最高端的香薰机采用实木底座+玻璃灯罩,带有音乐播放、触摸感应,售价479元,月销量却为0。

在万象城OLE超市方便食品区,网红零食占据货架显眼位置,其中售价12.9元的李子柒酸辣粉和9.9元的小龙坎酸辣粉均由阿宽食品代工,但货架上不卖阿宽品牌方便食品。

李子柒酸辣粉、小龙坎酸辣粉 作者供图

在李子柒天猫旗舰店,同款酸辣粉月销超7000单,而阿宽食品旗舰店,同样重量的酸辣粉售价为6.6元,月销量仅为54单。

二、为何钟情找代工?

风光无限的网红产品,为何一致把目光放到了代工厂身上?

多位业内资深人士向《豹变》表示,背后的关键在于代工模式性价比高、试错成本低。以美妆行业为例,国内的代工厂已经形成了规模效应,生产技艺也较为成熟,有利于常用的平价化妆品牌控制成本。因此,多数美妆品牌在国内主要负责品牌、营销和渠道,生产方面多采用代工模式。

美业研究院统计的Top50化妆品代工企业

除化妆品外,网红零食近年来也十分走俏。浙江从事食品饮料快销行业多年的林帅认为,新建工厂的成本非常高,而找人代工不需要建厂,只要把渠道做好就行。不少网红产品挂在网上销售,卖多少、生产多少,再贴牌销售,万一做死了,成本也低。

“以网红食品为例,通常成立工作室优先搞定品牌、UI设计,然后找一家符合食品经营资质的代工厂生产。这期间,成本主要是工作室运作方面的支出。而生产方面主要是预售制,先排单,有多少订单下多少货,这样更能控制成本。”林帅说。“如果要自己生产,还得买地、买流水线,通过国标认证,是一笔巨额投入,没多少企业可以负担得起。”

在林帅看来,很多一线生产厂家掌握了配方原料,具有产品研发、口感变更的能力,这是不少网红品牌不具备的。“网红品牌更多是把厂家能生产的东西包装一下。”

对生产厂家而言,代工是一门别人吃肉、自己喝汤的差事,但也能挣点外快补贴家用。通常,厂家的厂房、生产线、员工就位后,生产能力就确定下来,如果有余力,承接网红产品订单也就顺理成章。

“代工做的好,可能会自立门户,就像加多宝和王老吉分家。”林帅说。

为李子柒酸辣粉代工的阿宽食品,也为网易严选、百草味、三只松鼠等网红品牌提供代工服务。在今年5月披露的IPO招股说明书中,阿宽食品透露,2021年为网红品牌代工收入为1.36亿元,占公司营收11.56%,而该项收入在2019年只有6830万元。

2021年,阿宽食品直销模式前五大客户里,三只松鼠、李子柒、百草味这三个网红品牌就占据了三席。不过,为网红品牌“打工”的利润率不到自营品牌的一半:定制销售毛利率17.59%,远低于直供销售35.51%的毛利率。

在一些业内人士看来,阿宽食品的日子已经比不少代工厂要舒服多了。“饮料行业只认大牌,代工厂自己推出的杂牌很难生存。因为大牌厂家将成本压得很低,终端售价基本都在5元上下,而且很依赖营销渠道,因为质量重,维护配送体系成本巨大,新进入者很难有机会。”一位行业人士称。

“而网红产品重量较轻,可以借助快递完成配送,利润率高,像100克肉脯,可以卖十来块钱,成本比较低,这类代工厂自营品牌比较容易活下去。”

三、代工厂的出路在哪?

《豹变》通过走访发现,缺少品牌背书的代工厂普遍面临“有价无市”或“有市无价”的困境。

从科高电器的销量可以看出,代工厂自有品牌想要销量好,只能通过低价换市场,相似的产品售价一般只有大牌的几分之一;如果想卖高价,哪怕产品力比同价位大牌高出一个档次,仍然面临卖不动的难题,好产品带不来销量。

从分工的角度看,代工厂专注生产,品牌运作、市场营销并非强项,想要向上升级品牌影响力,提高产品定价面临不少难题。最直观的就是需要追加大量投入,但在没有稳定销售体系的情况下,想要取得突破并不容易。

“不少代工厂自有品牌在所在县市有销售,但销量一般。连本地市场都没办法突破,想要全面铺开就更难了。”林帅说。

不过近年来,随着直播带货异军突起,一些白牌商品借助头部主播直播间迅速翻红,为代工厂转型提供了思路。

比如,某品牌在与李佳琦合作走红后,已经成为不少头部主播、综艺节目的常客;一些白牌化妆品,借助直播平台流量和价格优势,受到不少低线城市女性用户喜爱,销量逐渐逆袭一些国际一线品牌;阿宽食品也频繁出现在薇娅、罗永浩直播间。

但这背后是高昂的营销推广费用。

2021年,阿宽食品销售费用为1.64亿元,其中推广服务费9683万元,占销售费用的59%。显然,如此高昂的成本不是普通代工厂所能承受的。

即便如此,线下渠道并不占优的代工厂自有品牌想要破圈,借助线上流量仍是突围的重点方向。这一点,一些头部主播与代工厂似乎形成了共识。此前,头部主播辛巴成立了战投部门,孵化新品牌。双方合作的连接点在于:主播除了赚取坑位费+带货佣金收益,还能获得资本溢价;代工厂则可能借助头部主播直播间,一夜之间麻雀变凤凰。

当然,过于依赖线上渠道的弊端也很明显:竞争加剧,流量费越来越贵;营销成本高,失去流量后,网红产品很容易就没了声量;价格体系难以维持。

“总不能靠一两个直播间吧,要完成品牌突破,需要扩大覆盖面,厂家出厂价让利,中间商让出利润。饮料终端售价一箱差几块钱都会产生乱价,更何况利润更高的产品。”林帅称。“每次直播间降价,对线下渠道都是打击。当然,资本家除外,线下随便赔,先做品牌。”

跟上述财大气粗的代工厂相比,一些小厂就没这么幸运了,只能在电商平台偷偷卖起了“商场同款”。

《豹变》在电商平台上搜“无印良品”,出现不少店铺卖无印良品热销的麻布袋、床上四件套。一位卖麻布袋的卖家,把“无印良品”放到了店铺名称、头像里,所卖的商品却不带品牌LOGO。客服解释称,自己是无印良品的工厂直供,品质都是一样的,但因为是工厂货,袋子上不能放品牌标识及吊牌。

另一位卖床上用品的江苏卖家也表示,自己的货是工厂直销、批发价销售,甚至送原装吊牌。一套1.5米床上四件套售价229.8元,约为无印良品线下门店售价的一半。

或成为品牌方的苦力,或成为流量平台的附庸,这是不少代工厂转型升级过程中免不了要踩的坑。尽管如此,这都属于少数代工厂尖子生才有的待遇,更多代工厂则处于产业链底端,在某个角落默默打着“擦边球”。

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