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熟悉的套路,一手金元一手流量的头条系西瓜视频能否成功?

曾在头条系App中最没存在感的西瓜视频在各大互联网公司因疫情纷纷“偃旗息鼓”的2020年却频频出招,氪金签下诸多PUGC内容制作者,一副当定行业鲶鱼的姿态。

此前头条与百度、抖音与快手、腾讯微视之争尚未平息,此次对垒的新对手是B站。

近期B站百万粉丝UP主巫师财经连发三篇“檄文”火力十足,直指与B站合作不顺,自己“为爱发电”,虽粉丝百万却恰不上饭,随后以千万签约费跳槽西瓜视频。

■ 巫师财经成长于B站如今却与老东家决裂

作为头条系最早孵化的视频平台西瓜视频,前身却只是头条的一个视频板块,也可以被看成是视频版的“今日头条”。

赶上此前2016年的短视频发展井喷期,头条视频以独立APP形式上线。后于2017年6月升级为“西瓜视频”,内容以PGC短视频为主,定位于“个性化推荐短视频平台”,此时尚与同门兄弟抖音并无本质区别。

借助于头条的流量,西瓜视频起步走得还算稳当。但由于抖音的异军突起,西瓜视频的定位变得尴尬。

从一开始的短视频又转入长视频领域,随后又发现了PUGC的好,可谓四处寻找风口。不停尝试各种赛道的同时,也在不停地放弃曾经取得的优势。

以至于头条内部都颇觉西瓜视频“不思进取”,张一鸣在年初的内部会议上给西瓜视频定出超高目标,所以才有了如今的“金元大法”,四处出击挖创作者。

千万氪金签下B站百万粉丝大号甚至要其站队与老东家决裂,头条系西瓜视频的做法颇有陈可辛电影《投名状》里,金城武饰演的姜午阳拉着李连杰和刘德华的手自绝后路之意。

而另一方面,据36氪7月4日报道,在与西瓜视频合约到期之后,知名游戏圈视频UP主“敖厂长”现已回归B站。从7月1日开始,“敖厂长”与B站达成全约、独家合作,之后所有的视频、直播内容将独家在B站更新。

作为最早之一被西瓜视频挖角的知名UP主,敖厂长回归B站的消息对于正在四处重金求人的西瓜而言,并不利好。

■ 知名UP主敖厂长

一手金元、一手流量的西瓜视频恐陷泥沼

目前,西瓜视频对外放出的flag是要做中国的YouTube。那么既然说到油管,我们先来简单介绍一下YouTube,作为世界上公认的最早也最成功的的PUGC视频网站,创立15年来一直是行业的标杆与引领者。

在中国,YouTube并不乏模仿者,从最早的土豆、优酷到后来的爱奇艺、腾讯视频,大家无论主动被动都曾被贴过中国版“YouTube”的标签,但也都因为各种原因离PUGC渐行渐远。

反倒是曾经穷困的B站通过培养良好的社区氛围,鼓励UP主自由创作走出了一条属于自己的路。通过11年的积累,如今的B站拥有数量以几百万计的内容创作UP主。B站董事长陈睿曾说,“B站70%的流量来源UP主。”

■ B站董事长陈睿11周年演讲

成立不过短短3年的西瓜视频显然不会有耐心和时间如B站一般花11年去营造一个氛围相当的社区。头条系信奉快速出击,胡萝卜加大棒的野蛮抢夺,此前其他产品的成功更让其笃信这一法则。

直接去成熟社区挖人是最快最简便的方法。敖厂长、渔人阿烽、巫师财经这样的大号其实数量有限且签约代价不菲,西瓜视频瞄准的是金字塔腰部及底部数量众多的中、小UP主,毕竟他们才是整个生态的基石。

在一份仍在更新的《西瓜游戏百大UP修炼手册》中,新人UP主只要登记自己的西瓜和B站账号,就能获得价值500元(或以任天堂或PS充值卡以及京东卡的形式)的入驻奖励。

今年以来承诺入驻的门槛提高为1000元入驻奖励金和100元京东卡,并把这些曾在B站的UP主拉进了西瓜视频作者成长群,方便关于视频审核与奖励结算等问题与平台及时沟通。

但西瓜视频也并非对入驻UP主全无要求,根据已经入驻了西瓜视频的UP主所体验的那样,一切并不容易。

■ 某入驻西瓜视频UP自述

对于“跳槽”过来的UP主,西瓜视频对上传视频数量和视频播放量都做了要求:一是在上传视频数量上,新人游戏博主每周至少上传两条视频;二是在视频播放量上,除了第一周对视频播放量没有要求外,其他打卡周都有相应的视频播放量规定,比如第二周总播放量需≥1000次,第三、四周总播放量则分别需≥2000、3000次。连续四周达到上述要求,入驻奖金才会在任务完成7个工作日后打款至头条号后台账户。

这对于做1分钟时长以上视频或对内容质量要求的作者而言,显然难以完成。

流量也是一个问题,与短视频的“奶头乐”不同,长视频的成功多源自于“知识内容分享”。无论是YouTube还是B站的成功都遵循了这个原则,而这一原则要求流量要以优秀UP主和优质内容倾斜。

■ 西瓜视频流量浮动颇大

而头条系的一贯做法却是流量的“大水漫溉”,以所谓“推荐算法”为准。事实上推荐算法一直是一种“廉价”、“偷懒”的做法,它基于的是用户的行为,你喜欢什么就拼命给你推什么。而新鲜的、冷僻的内容是很难在一个习惯性用户那里得到展示机会的。因为一个新内容要获得算法的推荐需要算法对其进行依特征的构建,而特征构建本身是一项系统的工程,存在一定成本,创意类内容尤甚。

这导致同一UP主的不同内容出现极大的流量差异,难怪有创作者感叹在头条系产品的流量“飘忽不定”。而这,也正是当初悟空问答失败的主要原因之一。

流量的“大水漫灌”一定是救命灵药吗?也未必,很可能是黄河决提,直接冲垮平台。

野蛮扩张、四处树敌的头条系能走多远?

之所以西瓜视频可以在短期内搅动行业,与其大举金元氪金创作者的原因分不开。不过,即便如此也不会有太多人觉得好产品和好内容是单纯可以靠资本砸出来的,更何况头条系手握金元野蛮扩张的黑历史比比皆是。

从2014年至今,曾有包括搜狐、广州日报、现代快报在内的全国多家媒体均以侵害著作权为由起诉今日头条所属的北京字节跳动科技有限公司,《新京报》更是发表社论指责今日头条是“剽窃者”。头条的做法也很直接,撇开机构媒体,直接“千人万元”给作者开工资。

2017年,今日头条推出悟空问答,高调公开与问答社区知乎争夺大V。初始重金签约,号称10亿补贴,随后却明显运营不善后继乏力,产品悟空问答被并入到微头条,团队100多人转岗,大V们只能拿保底无人问津。

2019年,微信以抖音利用延长cookie周期、标记cookie的方法,疑似盗取微信关系链被微信封杀。

2019年,广东省公安机关公布了一份存在用户信息安全问题的APP名单,头条系的西瓜视频位列第一。广东省公安机关通过监测发现西瓜视频存在“读取用户联系人通讯录信息”的情况,但未在隐私政策中说明业务逻辑与收集用户联系人通讯录信息的关系和用途。

2019年,百度起诉今日头条不正当竞争,认为其视频产品被今日头条作为关键词,干预搜索结果。

2020年5月,快手诉抖音商标侵权及不正当竞争,索赔500万元。

2020年5月,印度泰米尔纳德邦一家法院要求政府禁止TikTok(抖音),称其鼓励色情等低俗内容,该应用程序在印度谷歌和苹果应用商店中已无法下载。。

头条系产品似乎总是一手举着金元,一手挥舞大棒,以非常手段攫取用户与流量,至于因此将所造成的影响,似乎并不在他们的考虑之列。

诚然,没有金钱回报的创作既不会持久也不会精彩。但让UP主们简单粗暴地一切向“钱”看,和为这个新型职业群体的长远利益与未来考量是两个完全不同的概念。

以长达15年辛苦经营创作者群体的YouTube为例,其从一开始就确立广告分发模式,始终坚持利用广告营收为创作者提供收益,利用报头、展览、贴片、探索等广告模式带来每年百亿美金的收益分与创作者55%。

■ 某YouTube创作者自述

单凭视频点击,李子柒平均每月在YouTube上通过流量分成获得的收入就高达6万6千美元,约合46万元人民币;办公室小野平均每月在YouTube上通过流量分成获得的收入为7万美元,约合49万元人民币。

国内,显然没有一家视频网站能够如此“慷慨”,这是由于中过互联网视频领域的竞争过于激烈,没有PUGC网站敢以牺牲用户体验为代价进行收割。B站不行,西瓜也不行。

如果靠砸钱就能成功,不知道背靠万亿市值的谷歌,自己也有千亿市值的YouTube作何感想?

没有贴片广告就没有足够的持续的钱,想要在中国做PUGC就不能加贴片广告,这是“大水漫灌”打法的逻辑死结。

西瓜视频如今打出的口号是要做中国的YouTube,但他们的野心似乎却是要成为下一个爱奇艺。根据接近头条系的人士介绍,在年初购买了徐峥《妈囧》版权后,西瓜视频尝到了流量的甜头,接下来还准备购入诸多影视剧版权。腾讯视频版权采买部门的相关人士证明了这种说法。

市场和用户时间终归是有限的,当创新变为砸钱震慑对手,竞争只会变为互伤,头条系的模式与策略绝不该被鼓励与提倡。

最后我想用B站11周年纪念视频《喜相逢》中一句台词作总结:让万千文化共处,无论向哪个方向呼喊,都能收获无限的回应与呼声。

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作者/徐梅 编辑/黄剑(本文原 …

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