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从 Lil Miquela 说起,「拟真」虚拟偶像的存在方式与商业变现空间

此前我们关注了大量偏二次元风格的虚拟偶像,其实「三次元」风格的虚拟形象,同样来势汹汹。

10 月 11 日,日本知名演员水岛宏发布了以自己形象为蓝本开发的虚拟形象企划,Lewis Hiro Newman 作为世界上第一个真人明星的拟真虚拟形象诞生,其将以独立人格持续在 Instagram 开展活动。

近期,知名时尚杂志《VOGUE》、《CQ》的运营公司康泰纳仕出版社与日本首个 Virtual Model 经纪事务所 VIM 达成合作;国内来说,虎牙近期在 LiveTech 大会现场发布了首个数字人晚玉,这些都进一步让业界看到了拟真虚拟形象的市场。

「虚拟形象」在日本,无疑是当下最受瞩目的热词之一。过去两年,浓厚 ACG 文化背景的日本业界将目光集中在 YouTube 平台,并推动形成了相对完整的 VTuber 产业链。此次水岛宏虚拟形象的发布以及 VOGUE 与 VIM 的合作,使原生于 Instagram 的虚拟形象开始获得业界的注意。

不同的平台调性孕育不同风格的虚拟形象,我们此前关注了发源于 YouTube 的二次元风格虚拟偶像赛道,国内也已有大量同类型产品出现。基于国内平台生态,原生于抖音的虚拟偶像默默酱也遵循着短视频平台的打造逻辑,目前全网粉丝总数已经突破千万。

从Lil Miquela说起,“拟真”虚拟偶像的存在方式与商业变现空间|虚拟偶像系列

而通过 Instagram,拟真虚拟形象拥有了获得流量的通道。目前在海外,已有 Brud、VIM 这样的专业打造虚拟模特的公司出现。

本篇中,为区别于 vtuber,以 vmodel 代称所有拟真虚拟形象。

我们首先梳理了典型案例 Lil Miquela 的走红,并了分析 vmodel 现存的具体玩法和想象空间。

典型案例:Lil Miquela 开启的 vmodel 宇宙

2016 年底,自称「Virtual YouTuber」的绊爱开始走红,并推动 vtuber 成为年度热词,创造了一种新的、基于投稿视频的二次元文化。不可忽视的是,拟真虚拟形象/Virtual Model 亦或叫做 CGI Influencer,也在这一时期诞生,以 Lil Miquela 为代表,迅速在以 Instagram 为主要阵地的时尚领域中占据了一席之地。

类比绊爱在 vtuber 业界的开拓性作用,拟真虚拟形象 Lil Miquela,也是 Vmodel 的「第一人」。

从Lil Miquela说起,“拟真”虚拟偶像的存在方式与商业变现空间|虚拟偶像系列

▲Lil Miquela

跟大多数人一开始真的相信绊爱是 AI 一样,大多数人一开始没有意识到 Miquela 并非真实存在的人类,她有自己的世界观价值观,并拥有自己的虚拟世界「宇宙」,拥有其他「数字人」朋友。

Lil Miquela 的背后团队

Lil Miquela 的团队为她在现实世界中设定的真名为 Miquela Sousa,是一位住在洛杉矶的 20 岁巴西西班牙混血女孩,同时她还是模特和歌手。她拥有自己的「自我意识」,支持黑人维权,并曾公开表达对唐纳德·特朗普的厌恶。

Miquela 是一个虚构的在线角色,她由团队制作,并投放到我们常用的社交软件中,以产生最大程度的参与度。因为团队判断,从《模拟人生》中成长过来的一代人对拟真虚拟形象拥有较高的接受度。

Miquela 由 DJ 兼音乐制作人 TrevorMcFedries 和 Sara DeCou 共同打造。后者是 Brud 公司的创始人。

Brud 宣称自己是「致力于创造数字人世界的跨媒体工作室」,专注于机器人技术、人工智能以及如何将其应用于商业。2018 年 4 月,Brud 获得了 600 万美元的风投,以确保 Miquela 能够像卡戴珊这样的真人模特一样,拥有真人模特能够拥有的所有机会。

除了 Miquela,Brud 还打造了另外两个 vmodel,分别是 Blawko 和 Bermuda,全部由这个 9 人团队共同运营,团队中包括了设计师、品牌经理、创意制作人和软件工程师。

Miquela 的运营

Miquela 的「宇宙」很快建立了起来。2018 年 4 月,Miquela 贴出一张和另一个叫 Blawko 的 vmodel 的合照。基于 Miquela 拥有的独特世界观框架,以及 ins 的标记功能,Brud 推出新人 vmodel 相比 Activ8(绊爱所属公司)推出新人 vtuber 更为方便有效。

Brud 通过与真人明星类似的营销手段,来为 vmodel 增加热度。在贴出合照后的几天,另一个由 Brud 制作的 vmodel Bermuda「入侵」了 Miquela 的账号,要求她告诉人们自己身份的真相。Miquela 也正式第一次对外承认,自己并不是真实的人类。

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如果说绊爱的 AI 设定已经让你摸不着头脑,Miquela 的设定更加有了一些调侃现实的意味,她向大家介绍自己的来历:她是由硅谷的一个邪恶天才创建的,当时是作为他的仆人,然后被 Brud 偷偷注入了一个名叫「Miquela」的人类的记忆和个性。

Brud 对虚拟人物之间内容运营的把控也越来越精准,最近,Miquela 的男友 Blawko 开始和攻击过她的 Bermuda 约会。

对名人的八卦是顺人性的,虚拟人物也同样,公众的关注会丰富他们的人设和存在感,吸引大家去了解更多关于他们的故事,Miquela 的「身份曝光」后,她的 SNS 得到了更多的访问,也吸引大家去了解她的「宇宙」,去了解她所在的世界的其他人。

「虚拟」身份本身已经足以将 Miquela 进一步推到聚光灯下,随着她得到的关注越来越多,她渐渐成为了一种文化现象,这本身已经接近社交游戏的玩法。

商业活动

Miquela 变得越来越有名气,她与 OutdoorVoices 和 Supreme 之类的品牌合作,为 CrazyRich Asians 之类的广告大片做广告,并在《Wonderland》、《New York Magazine》和《Vogue》等杂志出现,受到越来越热烈的探讨。

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2018 年 8 月,在时代广场,Spotify 广告牌正宣传 Miquela 的新单曲《Hate Me》。

2018 年 11 月,在由 GIPHY 发起的微电影节中,Miquela 在其中一部作品中客串。

2019 年 5 月,Lil Miquela 出现在 Calvin Klein 的广告中,她亲吻了真人模特 Bella Hadid,为表达对性别和身份自由的支持。她还将部分收入捐赠给了社会公益事业,例如总部位于洛杉矶的加利福尼亚州野火救助基金(LA-based California Wildfire relief fund)和黑人女孩法典非政府组织(Black Girls Code NGO)。

Miquela 越来越成为酷和潮流的代名词,喜欢上 Miquela 变成了一件有品味的事情。

Brud 成功地凭空创造出了一个与真人几乎无异的虚拟人物,随着知名度的提高、商业运营的扩大,Lil Miquela 的个性和她的形象一样具有延展性,拥有广阔的想象空间。

Vmodel 的存在方式

1)交互 AI 数字人

Vmodel 已在品牌中变得越来越受欢迎。虚拟人物形象是公司思考品牌安全性的一种另辟蹊径的方法。这些由团队运营产生的人格亦具有充实的社交媒体明星气质,却没有令品牌讨厌的真人明星的不可预测性。

首先,他们是虚拟的,完全交由团队运营,在这个拟真模型背后,没有绯闻、没有秘密,相应的,风险更为可控,vmodel 也会在应出现的时间出现在该出现的场合,对于品牌方而言,他们是完美的。

对真人形象需求更高的时尚、美妆类品牌对 vmodel 有着天然的亲和。许多品牌推出了自己的拟真虚拟模特,比如 SK-II 与 AI 公司 Soul Machines 合作推出的拟真虚拟模特 Yumi。

与日本国内很多跟风推出企业 vtuber 的公司不同,护肤品天然与拟真形象有着更高的亲和度,顺应虚拟潮流,SK-II 对外宣布 Yumi 成为其新形象大使。

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Yumi 配备 AI 系统,可以与 SK-II 的客户进行自主交互,以区别于其他虚拟形象。Yumi 可以向消费者提供美容建议,并帮助消费者更好地了解自己的皮肤。此外,Yumi24 小时都在线,并随时提供日语、英语、普通话等语种的护肤专业知识。

「Yumi 不仅是数字制作的网红。她是一个数字人,能够以互动的方式进行互动,并参与到现在为止技术无法实现的工作中。」全球 SK-II 首席执行官 SandeepSeth 说。「Yumi 体现了我们结合技术和创造力使客户受益的目标。她以数字体验的形式提供了人性化的温暖和联系,使家庭和店内的整体护肤体验更加愉悦和引人注目。」

Yumi 还未正式面世,但确定的是,Yumi 一旦「上任」,消费者便可以从智能手机、家用设备和其他软件商店中获取安装,并通过她了解到护肤建议和咨询服务。

2)品牌代言人

从Lil Miquela说起,“拟真”虚拟偶像的存在方式与商业变现空间|虚拟偶像系列

另一个运用虚拟形象的典型,则是来自「美食界」的桑德斯上校,他是 KFC 用数字技术创造的年轻版桑德斯上校形象,在网上引起热烈讨论。

桑德斯上校的经纪人维登和肯尼迪在考虑介入虚拟网红时,没有将目光投向已有一定知名度的 Miquela 或是 Shudu。他们原创了一个 100% 属于 KFC 的拟真形象,并为他赋予创始人桑德斯上校的设定。

桑德斯上校不单单是一个品牌内容,除了为 KFC 代言,他的形象也与饮料品牌 Dr Pepper 取得合作,进行广告推广。

3)vmodel 经纪公司

基于在日本 YouTube 和 Instagram 的使用频率,vtuber 和 vmodel 都在日本有着一定程度的发展。

日本 vmodel 第一人 Imma,诞生于 2018 年夏季。Imma 顶着一头显眼的粉红色头发,与知名演员、模特水原希子、秋元梢等拍摄时尚写真,截至 10 月 15 日,粉丝数量为 14.9 万人。看到 vmodel 的前景可观,日本也出现了 vmodel 经纪,其中以 VIM 知名度最高。

从Lil Miquela说起,“拟真”虚拟偶像的存在方式与商业变现空间|虚拟偶像系列

日本最大的古着社区「古着女子」,在 ins 上的账号粉丝总数截至 10 月 14 日,超过 35 万人。其运营公司 yutori 于今年 7 月设立了 vmodel 经纪公司 VIM,并完成了追加融资,计划围绕 Instagram 创造出新的 IP。

目前 VIM 打造了两名 vmodel,分别是 uca 和葵プリズム。两者共通的是世界观,以及对人设的精雕细琢,葵主打酷炫辣妹风,uca 主打精致洋娃娃风。

4)真人明星的虚拟化

真人明星打造虚拟形象本已不是一件新鲜事,在国内也有韬斯曼、迪丽冷巴这样的虚拟形象被设计出来。

最近,基于日本知名演员水岛宏外形的拟真虚拟形象 Lewis Hiro Newman 诞生,由 1 sec 工作室开发。Ins 帐号开通首日便获得了 5000 人以上的订阅数。

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1 sec 负责人宫地洋州解释了真人明星拟真形象的逻辑,「水岛宏与大多数人一样,在以前的人生中并不知道自己以后会成为什么样的人,他也曾面临选择,是去英国生活还是留在日本进入演艺圈,他选择了演员这条路。我们这次为他打造的 Lewis Hiro Newman,是选择了另一条轨迹,我们将会持续丰富他的人设,去体验一种同一世界中两条世界线的感觉。」

宫地同时也表示,水岛宏拟真形象是 1sec 的第一弹,之后也会有其他真人明星拟真形象推出,1sec 将架构起真人明星形象的另一个「宇宙」。

想象空间

平台风格与技术迭代

由于国外网络环境和文化背景等因素的不同,虚拟形象的玩法也呈现区域性的不同。这也使得在以前,在欧美,拟真风格的 vmodel 的存在更为普遍,而在亚洲,二次元风格的 vtuber 则拥有更广泛的受众。

从Lil Miquela说起,“拟真”虚拟偶像的存在方式与商业变现空间|虚拟偶像系列

但无论是 vtuber 还是 vmodel,更多是源自红人营销浪潮下,平台带来的红利。这一点随着日本市场平台的多样化体现得尤为明显。

全球每天有超过 5 亿人使用 Instagram。近年,直播、短视频等在日本的风靡,推动日本红人营销市场份额不断扩大。据数据调查公司 WE LOVE SOCIAL,在日本,Instagram 的使用人数不断扩大,尤其是在 10-30 岁之间的年轻人中使用频次非常高。这也是 vmodel 在日本诞生的现实土壤。

值得注意的是,这些拟真虚拟偶像不仅仅是营销工具,品牌亦可通过与之合作实现与营销目标之间的关系构建,与 vmodel 的合作相比真人有其优势的一面。

除了 YouTube 和 Instagram,在日本,TikTok 的成长也备受瞩目。TikTok 在 2019 年 2 月发布了日本的 MAU 数,日本国内月活数为 950 万人,被称为「急速成长的魔鬼 app」。

虽然该月活数相比中国而言还有很大差距,但基于短视频平台的虚拟形象也有抬头迹象。2018 年 4 月,主要活动阵地在 TikTok 的 Kotobuki Yume 在 2018 年 10 月时,粉丝量就已远超 YouTube 发源的 vtuber 四天王中的电脑少女小白和未来明。

从Lil Miquela说起,“拟真”虚拟偶像的存在方式与商业变现空间|虚拟偶像系列

不同平台有不同的调性,打开 KotobukiYume 的内容,声称自己来自「2.3 次元」的 Kotobuki Yume 的内容更加符合短视频平台的逻辑。

而在国内市场,主要存在的是以 Bilibili 为主要活动平台的 VUP,此外,也有原生于短视频平台的虚拟形象,例如默默酱。真人明星虚拟形象化领域也涌现了韬斯曼和迪丽冷巴等案例,但是风格并不是拟真路线。

但回溯到更久远的一段时间,也能找到类似逻辑的虚拟形象产品,例如中国的第一个由图形技术制作的拟真虚拟形象青娜(2001),以及拥有真人、二次元、拟真虚拟形象的 E 欣欣(2004)。在当时的节点,国内对虚拟形象的接受度尚且还有很大的发掘空间。此外,高成本、低变现等一系列问题,为当时拟真虚拟形象的发展画上了句号。

随着人机交互越来越深入,虚拟形象得到了更广阔的发展空间。开发人员制作高质量内容和消费者享受体验的成本将大大降低;新的沉浸式技术开始爆发,虚拟形象的局限性正在被不断攻克,这些技术将引领我们进入虚拟形象的下一个黄金时代,以最短的加载时间实现具有高端图形的即时游戏和实时交互。

而此前,捏脸软件的风靡已经印证了人们对个性化虚拟形象的需求。

虚拟形象的大趋势正在全球范围得到广泛的关注,随着 5G 即将普及,VR/AR 等技术的开发,「数字化网红」的崛起将持续塑造未来的娱乐方式和新型的在线互动方式。

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