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谷小酒背后的老师是小米和阿里

进军高端白酒市场一直是白酒企业的终极目标,为此许多地方白酒企业为此奋斗了几十年。然而,成立仅仅一年多的谷小酒,却在近期推出高端白酒“万里宋境”,并在2周时间内众筹超过1000万,创下白酒行业众筹的新记录。

【民营白酒神话,2次刷新行业众筹记录!】

去年9月,谷小酒“米粒概念系列”上线小米众筹,2周时间内销售额突破1000万,创下白酒行业众筹记录。

“米粒概念系列”走红,让谷小酒第一次感受到资本和市场对白酒行业的热情。有消息称,当时多达几十家资本机构主动接触了谷小酒。最终,2018年12月底,谷小酒宣布完成6300万Pre-A融资,投资方包括博将资本、中金汇财、阿里巴巴合伙人王帅。算上2018年3月初的3000万天使轮融资,谷小酒在去年的“资本寒冬”融资近亿元。

然而,这仅仅是谷小酒神话的开始。

今年初,小米有品公布了2018年的经营情况,谷小酒已是排名小米有品销量、销售额双第一的白酒品牌。截止今年3月,谷小酒成立的第一年内电商全渠道销售额超过5000万,创下民营白酒企业创立第一年的历史最佳成绩。

不仅如此,谷小酒还多次代表中国白酒站上国际领奖台,先后获得“2019iF设计奖”和德国最高级别设计大赛“德国设计奖”提名,并在“2019新加坡世界烈酒大赛”斩获双金奖在内的10枚奖牌。

不难看出,无论产品设计能力还是酒体品质,还是销售业绩,谷小酒都在残酷的白酒市场中经受住了考验。

时隔一年,谷小酒发布新品“万里宋境”系列,2周时间内众筹金额超过1000万,再度刷新白酒行业众筹记录。

值得注意的是,与“米粒概念系列”众筹价129元起不同,“万里宋境”系列是一款不折不扣的高端白酒,其中浓香型众筹价799元/瓶,酱香型白酒999元/瓶。这意味着,消费者对谷小酒产品及品牌的认可,已经达到高端白酒品牌的高度。

【从以酒交友,到为友做酒】

“用酒结交的朋友越多,对酒的感情越深,大飞非常适合白酒这条赛道。”一位谷小酒的投资人如是说。

被他称为大飞的人,正是谷小酒创始人刘飞。

在他看来,现代企业讲究与用户交朋友,已经认识十几年的刘飞,最擅长交朋友的方式就是喝酒,投身白酒行业是一种必然。

刘飞出身湖北黄石,这是一座酒文化浓厚的城市。在当地,劲牌董事长吴少勋是个传奇人物,在他的率领下,劲酒成为中国家喻户晓的品牌,一句“劲酒虽好,可不要贪杯哟!”至今仍是最经典的广告词之一。

劲酒的商业传奇是黄石人的骄傲,也进一步激发了当地人崇尚喝酒的习惯,刘飞也不例外。从小受环境熏陶,刘飞很早就对酒表现出浓厚的兴趣,高中时,他便喜欢用喝酒的方式来结交朋友。

工作后,喝酒对他来说更是家常便饭。在出任小米品牌公关负责人的6年里,以及任职阿里巴巴期间,刘飞需要跟全国的媒体打交道,这迫使他将“以酒交友”的方式烙进整个自己的事业。

“一桌酒喝下来,大有相见恨晚之意。”跟随刘飞多年的员工说到,在他看来,刘飞对这种方式游刃有余。

不过,随着小米上市在即,刘飞也到了需要突破的时候。“这一行我已经做了十几年,实在是没有什么新鲜感。”在采访中,刘飞谈到,“我发现在小米内部的岗位已经没有我能够熟悉会做的事了。突然面临这种变革的时候自己又不想混日子,我就不得不考虑脱离这个体系出来干点事了。”

刘飞爱喝酒,在创业这个命题出现之后,白酒这条赛道就提上台面。“我要做的酒,就是自己和朋友都觉得好喝,愿意喝的酒。”一次聚会上,刘飞如是说。

这背后,正是中国白酒消费者的痛点。

【只做纯粮食固态发酵】

十几年的工作经历,让刘飞经常与酒打交道,但接待朋友喝什么酒?什么酒好喝?没少让他头疼。同时,这也是消费者对市场现象的一个巨大拷问。

在中国,白酒有自身的独特性。历史悠久,品牌繁多,根据口味不同又能分成酱香型(最著名的酱香酒就是茅台)、浓香型(五粮液)、清香型、米香型、药香型等等。

除了不同度数会造成不同体验外,用什么粮食酿造也会有不同口感,比如行业内关于“高粱香、玉米甜、大米净、小麦躁、糯米绵”的经验总结,五粮液的卖点就是集合了五种粮食精华。

简单来说,没有一种白酒可以适应中国不同消费人群的需求。

这还是其次,另消费者更疑惑的是,除了少数几款顶尖的名酒,其他白酒的质量往往良莠不齐,无论是参考品牌,还是参考价格,都很难作为白酒品质判断的依据。

刘飞发现,包括朋友和自己在内,时常会出现喝完酒后第二天头疼的情况,俗称上头。在涉足白酒行业之前,刘飞原本以为是喝到了假酒,但在触碰到白酒行业的“深水区”后,他发现,所谓的“真白酒”也能让人上头。

这也引出了谷小酒为什么要采用固态发酵,坚持100%纯粮食酿造的原因。

所谓固态发酵,是以纯粹的粮食为原料,用曲经固态糖化、固态发酵、固态蒸馏后贮存等传统工艺酿制的白酒,在国家标准里,属于特优级。

但是,真正在白酒行业大行其道的并不是固态发酵,而是液态发酵和固液发酵,后面两种酿造工艺,在生产上具备非常明显的优势:不仅成本低,而且生产周期短。在以利润为导向的传统白酒行业,这过去一度被视为经商的法门。

相比之下,固体发酵不仅生产成本高,而且生产周期短。譬如,茅台镇生产的酱香型白酒,生产+窖藏至少需要4年,而一些其他香型的白酒,用液态发酵的方式,从生产到出厂仅仅只需要不到半个月的时间。

不过,液态发酵和固液发酵生产的白酒品质极不可靠,原因就在于,这些酿造工艺本质上是用食用酒精加香精等添加剂的方式勾兑而成白酒,与传统意义上固态发酵所酿造的白酒大相径庭。

“真正高品质的白酒喝完是不会上头的。”刘飞总结到,“这种白酒都有一个共同的特点,就是100%纯粮食酿造,并且采用固态发酵进行酿造。”

意识到白酒市场存在的痛点,谷小酒要做的事情也开始变得清晰,即代表固态发酵的优质粮食酒向“食用酒精勾兑”的白酒发起挑战。

简单来说,谷小酒要抢占的市场,正是过去那些液态发酵、固液发酵的白酒的市场份额。谷小酒要代表固态发酵的白酒,向这些侥幸窃取市场的机会主义发起挑战,而刘飞和它的终极目标,是让谷小酒成为大家放心购买的白酒品牌。

具体操作的方式,一方面,坚持为消费者提供100%纯粮食酿造、固态发酵的特级优质酒,一方面在口味上进行大量调试,满足大众消费者对白酒口感的需求。

有了目标和方向,刘飞将小米的产品模式融入到谷小酒的设计、生产等环节。

“我们直接去找8系列(指高通骁龙8系列,目前最好的手机芯片解决方案)的原酒,在这个基础上针对年轻人的口味进行勾兑和调整,找到一个普适价值。”刘飞介绍到。

【踏遍中国白酒金三角】

为了做好“好入口,不上头”的白酒,刘飞和他的团队踏进了中国白酒金三角,一带以宜宾市、茅台镇、泸州为界的区域。

在这里,孕育有茅台酒、五粮液、泸州老窖、郎酒等中国名酒,分别代表着酱香型、浓香型与兼香型白酒最高境界的品质。

刘飞相信,谷小酒要做好白酒,必须在这里深入学习。

经过在“中国白酒金三角”地区半年长达1万8千公里的行程,刘飞最终为谷小酒寻找到了高品质纯粮食基酒,研发了好入口的口味,并且完全通过年份老酒之间的综合兑调来实现不加任何食用酒精和香精的纯固态发酵好酒。

能够做到这点,一个很重要的原因就是将谷小酒都产地锁定在宜宾市与茅台镇。

按照刘飞的话说,“产地直接决定了白酒品质可以达到的高度。”

原因很简单,固态发酵本质上是一个生物工程,白酒的基本口味,是由当地的微生物环境,综合气候等原因决定的,属于不可复制的条件。

纵观谷小酒的产品线,主要分为浓香型与酱香型两个大类。将产地锁定在五粮液的发源地宜宾市,以及酱香型白酒的产地在了茅台镇,无疑是最佳的选择。

譬如,万里宋境的酱香型白酒,就严格按照茅台镇传承的顶级“坤沙酒”工艺进行酿造。

这种酿造工艺,需经过两次投料,八次高温堆积发酵(每次一周),八次下窖(每次一月),七次蒸馏取酒,整个完整工序耗时一年。不仅如此,由于坤沙酒自身的工艺特点,还必须窖藏三年后方能出厂。

不仅如此,谷小酒还在行业的普行标准再进一步,为这款产品选用了年份10年左右的“坤沙酒”为基酒,使得这款酱香型白酒,不仅口感顺滑,酱香突出,并且具备醇厚,回味甘甜的特点。

如今,刘飞带领着谷小酒的团队,依然活跃在“中国白酒金三角”地区,“我们还在不间断地想方设法改进产品,优化用户体验。”刘飞说到。

【谷小酒的底色:小米+阿里巴巴】

谷小酒要做的事情是,在白酒品质上,足以对标中国白酒的高端白酒市场。

不过,刘飞并不愿意做一款只能服务于高消费人群的白酒。在小米待了多年的他,深受雷军影响,他更愿意做一款符合小米模式的产品,也就是追求极致的性价比,用他的话说,叫“质价比”。

刘飞在采访中谈到,“白酒是个品牌溢价特别高的行业,上市公司的财报,哪家没个70%、80%的毛利?”也就是说,白酒完全可以通过商业模式的改进,从而推动产品品质的全面升级。

根据贵州茅台2018年报显示,茅台酒毛利率高达90%。这意味着终端指导价1499元/瓶的53度飞天茅台酒,成本可能仅在150元左右。除了茅台以外,还有不少上市公司的毛利率也在70%以上:水井坊2018年高端白酒毛利率82.87%,五粮液2019年Q1毛利率75.78%……

相比之下,看似高精尖的科技产业,其盈利水平相比高端白酒只能说“相形见绌”。根据媒体报道,华为2018年收入7212亿元,净利润593亿元,净利润率刚刚超过8%,而小米的硬件综合利润率甚至不超过5%。

按照刘飞的估算,一款传统售价300~400元的白酒,是经过经销商层层加价的结果,实际“跑分”水平,只相当于手机里的入门级别。

但按照小米的产品模式来做,售价300元左右的白酒,足以做到“旗舰级”,而传统售价上万元的收藏酒,甚至可以将价格做到千元以内。这种背景下,谷小酒以收藏酒规格发布打造了新品万里宋境,与高端白酒市场直面竞争中秋节的礼品酒市场。

不过,要做到这点并不容易,这个行业总有人会想方设法诱惑你走上与传统白酒行业同样的路。

在一次与某供应商交谈的过程中,对方暗示刘飞,谷小酒推出的白酒,只需要换成食用酒精加香精勾兑,成本可以减少三分之二,而在口味上他们会竭尽全力通过技术手段完成,条件就是这件事交给他们来运作。

面对供应商的“好意”,刘飞拒绝了。

事后,刘飞对自己的团队再次重申,“我们要做的酒,是让自己和朋友喝着都放心的白酒。”

为此,刘飞还翻出了阿里巴巴的企业价值观让大家学习,里面第一条就是诚信。

在过去,商家留给消费者最大的负面印象就是“尔虞我诈”、“不诚信”。但是,围绕诚信,阿里巴巴先后建立了一整套的生态体系,让消费者可以放心地从一个素不相识的网络商家上,付款购买商品。

“谷小酒做不了阿里巴巴那么伟大的事情,但是我们可以做到的是,让消费者可以放心购买我们的白酒。”在刘飞看来,谷小酒必须把诚信摆到首位,坚持100%纯粮酿造,固态发酵。

同时,在产品上,谷小酒也借鉴了小米的产品模式,在成本、包装设计等方面都下足了功夫,以高颜值、高性价比从各个维度满足消费者对白酒的期待,同时依然以一个厚道的价格销售。

根据刘飞介绍,谷小酒学习到的小米的产品模式,本质是关注消费者从第一次看见产品到饮用过后的整个体验。

对此,谷小酒提出了“三声尖叫”原则,试图在各个环节让消费者的感受超过预期。

“第一声尖叫”,是在用户第一次了解产品的时候,要超出他对白酒的预期;“第二声尖叫”,是在用户接收到实物的时候,让用户觉得实物要比宣传素材制作的更好;“第三声尖叫”,是在用户喝下谷小酒之后,让他们感觉喝出1000元白酒的滋味。

刘飞介绍,为了用户的这“三声尖叫”,谷小酒在外在包装上选择和小米MIX、 苹果手机同等规格的材质。在内在品质上,谷小酒选择了中国白酒金三角地区最核心产地的优质供应商,从源头锁定了最佳品质并坚持古法酿酒原则。

“如果这都卖不出去,我自己喝,包括所有兄弟们的,这辈子的酒,我大飞全包了,免费送给大家喝。”刘飞如是说。

如今中国白酒市场面临消费升级,用便宜的价格喝上地道的白酒成为多数消费者的心愿。以阿里巴巴的价值观、小米的产品模式为基础,刘飞自信,他和谷小酒可以做到这点。

 

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