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娃哈哈终端缺货的背后

前段时间,娃哈哈一直在应对缺货。

王峰是娃哈哈华东地区县级经销商,代理娃哈哈已十多年。王峰介绍,娃哈哈的纯净水自3月份后一直缺货,尤其在5月中旬至6月10日达到顶峰,他一个星期都没盼来补货。当时天气刚刚热起来,各渠道加强了备货,导致需求猛增。

王峰称,目前缺货已有所缓解,县城及乡镇市场的需求基本能得到满足,终端今日下单,最晚2天内能收到货,这也让王峰松了一口气。

随着农夫山泉闯入纯净水赛道,今夏的饮用水市场竞争再升一级,娃哈哈又是纯净水市场的主力品牌之一,根据灼识咨询的报告,2023年,娃哈哈的市场份额是5.6%,在包装水市场排名第四。再加之,今年2月娃哈哈创始人宗庆后离世后,激起了消费者对国民品牌娃哈哈的再度关注,其销量也一时水涨船高。

娃哈哈能否接住高涨的消费需求?在饮用水消费旺季,娃哈哈能否直面竞争,提升市场占有率?

多位经销商、终端商在采访中表示,他们经历了同王峰一样缺货及补货难的情况。娃哈哈西南地区的市级经销商杨梅介绍,前段时间,娃哈哈的纯净水一直缺货,她只能从别的经销商处调货。目前,红瓶装的纯净水已经不缺货,但她订购的娃哈哈晶钻纯净水,时间过去一个多星期,娃哈哈公司处仍未供货。

终端:供需不匹配的矛盾

今年3月,杨梅申请成为其所在西南城市的娃哈哈经销商之一,但审核流程走得缓慢,接洽、考察、签订合同等一套程序耗时接近两个月。与她对接的娃哈哈区域经理告诉她,每天向她打电话催货、咨询的人非常多,午夜十二点还在回复信息已经是常态。该区域经理一个人负责了杨梅所在省份的六个城市,并且其条线下没有配备其他业务人员。

区域经理的忙碌导致杨梅的需求无法得到及时的反馈。杨梅说,3月份接洽娃哈哈区域经理时,区域经理就向其推荐娃哈哈晶钻水,杨梅表达了进货意向,但一直未收到到货信息。晶钻水是娃哈哈2015年推出的纯净水,定位升级,瓶身模仿钻石切割面。前段时间,杨梅联系区域经理,一问才知,采购需要报账、申请、审批,而这些流程之前没有人提醒她。现在过去一个多星期了,晶钻水仍未到货。

对于这样的服务效率,杨梅颇感无奈。因为娃哈哈缺货,她错失了多次生意机会,在流量的关键窗口,她眼看着怡宝、景田等品牌的经销商填了市场。

在短视频平台上,一些终端渠道店主,比如便利店、超市、餐饮店的老板也吐槽,见不到、找不到娃哈哈的经销商。

经销商王峰对网上盛传的“见不到娃哈哈的业务员”的说法感到委屈。王峰代理娃哈哈已有十余年。王峰表示,之前县里大大小小的渠道,他和团队都曾接洽过,只不过有些渠道老板多次明确拒绝后,他就放弃了这些渠道,“有些老板本身自己的生意就不好,他偏要怪娃哈哈卖得不好;还有些老板压价压得很厉害,我给不出那样的折扣”。

一些已经形成多年合作关系的渠道以及娃哈哈的营养快线、AD钙奶等主力产品在过去为王峰提供了还算稳定的生意,不过这是以牺牲毛利换来的。

自3月份之后,有不少超市老板反映娃哈哈的进货价格出现了上涨。华东一位县级市场的便利店店主表示,去年24瓶装的娃哈哈纯净水的批发市场进货价是20元,今年涨到了22元至23元。

王峰解释称,因为往年生意难做,经销商让利大,今年市场需求激增,经销商需要投入更多车辆、人力,成本在上涨。

渠道:经销体制的考验

终端需求的增长对娃哈哈的经销体制和管理运营提出了更高要求。

娃哈哈的“联销体”模式在业界闻名,1996年,在宗庆后的主导下,娃哈哈推出经销商交纳保证金的新政策,他想建立的是同甘共苦的厂商关系。该模式也被看作是娃哈哈饮料“帝国”的根基之一。

财经作家吴晓波曾深度研究过娃哈哈,其在2002年出版的《非常营销》中谈到,娃哈哈的“联销体”网络是:总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。一级批发商的职责是在自己的势力区域内发展特约二级批发商与二级批发商。娃哈哈会派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。这部分人员由娃哈哈进行管理、给付工资。

不过如今,从渠道端反馈来看,娃哈哈的渠道模式也不再似从前。

杨梅表示,娃哈哈会根据经销商销售额的体量给予一定的业务人员费用支持,比如20万元的销售额,匹配2000元的人员费用。但业务人员并非娃哈哈派驻,也不接受娃哈哈的管理,而是由经销商自行培训、管理。

而且经销商的业务员并非只负责娃哈哈单一品牌,他们还要同时兼顾其他品牌的生意。杨梅进入快消品领域已经有十余年的时间,手中的渠道资源在当地属于拔尖,她直接与娃哈哈签订了合同。如果按照《非常营销》中介绍的渠道链条,杨梅属于一级批发商。除了娃哈哈,杨梅手里还有其他食品饮料品牌业务,精力只能被拆分。

在饮用水行业,得渠道者得天下被视为王道,因此各企业在渠道布局和经营上都有一套自己的打法,但是目标渠道雷同,各品牌之间的渠道竞争也十分激烈,每年夏天饮料商们都会展开“抢占冰柜”的竞逐。

代理过多个饮用水品牌的杨梅发现,各品牌在终端的服务上有所差异。例如,农夫山泉的经销商所配备的业务人员均由农夫山泉进行直管,并且定期有地区经理上门为这些人员进行培训,“这些业务人员对厂家产品、市场的理解一定是强于我们的。我们没有针对业务员统一的培训体系”。

超市店主余庆所感受到的不同是,娃哈哈的渠道模式中没有垂直的终端业务团队。娃哈哈在地方建立的分公司或办事处,其工作重心在于开发更多的经销商,而非直接铺市场。余庆表示,这种模式的优势在于把货交予经销商即完成销售,回款强。但经销商精力有限,在推新品等方面动力不足,“过去几年,这些经销商销售营养快线、AD钙奶只是顺带手的事,他们也不指望在这上面能赚取多少利润,这几乎形成了一种惯性”。

余庆说,前段时间,他有意向娃哈哈的经销商采购非常可乐,主动摆在店面的显眼位置推广,但经销商给到的货量有限,导致非常可乐经常缺货。经销商告诉余庆,此前其采购的一大批非常可乐,市场动销较差,最后只能以0.5元/提的“白菜价”甩卖,现在已经不敢多进货。

针对娃哈哈直属终端服务人员的配备及职责等问题,记者向娃哈哈方面进行求证,截至发稿对方未作回复。

公司:已加大市场投入

尽管存在不少问题,但是经销商和终端商们也感受到了,娃哈哈这位饮料界“老人”的主动求变。

3月初,社交媒体上流传了一份由杭州娃哈哈集团有限公司于3月3日发布的一封“致全体销售人员的一封信”。信中提到,娃哈哈公司已经出台最大力度的保证金奖励政策,开展“娃哈哈请你喝水”的促销活动,动员全体人员力量组建终端铺货突击项目组,希望实现销售业绩新突破。

作为经销商的王峰表示,今年娃哈哈在渠道建设上的支持力度非常大,跟进了地推费、水费、货架费以及特价台陈列费等,娃哈哈总部也在积极收集经销商手中的客户资料。这种支持力度是王峰之前鲜少见到的。

现在,余庆店里也收到了娃哈哈的费用支持,以“货抵”的形式给付,每个月他能免费获得娃哈哈的5件24瓶装的水。

2023年年底,宗庆后、宗馥莉共同出席娃哈哈集团2024年全国销售工作会议。宗馥莉在会上谈到,2024年,娃哈哈要真正打开销售新通路,既要“全面”,也要“聚点”。新的一年,娃哈哈要在抓牢强势市场的同时,瞄准特通渠道,积极开拓新市场。产品上,新品、老品双管齐下,多措并举打产品“组合拳”。同时,还会在大健康上“聚点”。

不过,娃哈哈还有诸多挑战需要面对。

首先是渠道拓新的难度。杨梅表示,娃哈哈的经销商分为三类:商超渠道经销商、流通渠道经销商和特通渠道经销商。商超渠道对经销商的资金实力要求非常高,因为商超的回款周期普遍较长,多在2个月左右,这极大地占用了经销商的资金。而娃哈哈产品的毛利相对较低,这进一步加大了其拓展商超经销商队伍的难度。

其次是市场竞争的严峻态势。杨梅已经明显感受到纯净水市场的竞争压力,竞争对手在终端打出9.9元12瓶的优惠,价格战拉响,娃哈哈并没有参与。杨梅带着娃哈哈纯净水参加了一次企事业单位的招投标,但是因为报价不具备优势而没有中标。

再者是娃哈哈的渠道模式能否动态掌握终端市场变化的问题。据了解,经销商的库存系统、客户管理系统并未全部与娃哈哈实现实时打通、共享。余庆认为,市场变化节奏这么快,如果娃哈哈没有一线终端人员实时掌握市场变化,了解经销商的动作,娃哈哈该如何进行灵活调整?

公开资料显示,2014年至2020年,娃哈哈营收从700亿量级跌至440亿元。2021年,娃哈哈营收重回500亿元,过去三年一直维持在500亿量级。

(应受访者要求,文中王峰、杨梅、余庆均为化名)

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