星期五 , 十二月 13 2019
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百度丢不起的“健康”

当丁香园起来的时候,百度无动于衷;

当魏则西事件爆发的时候,百度感到了压力;

当腾讯推出腾讯医典的时候,当谷歌开始做医疗信息的时候……不知道百度是怎么想的。

作为网民搜索请求的重头,“健康信息”关系着整个互联网生态的流量分配,也关系着搜索巨头百度的股价。从现实来看,百度“健康信息”的市场正在遭到不同程度的蚕食,当大部分网民不再去百度搜索健康信息的时候,给百度带来的很可能是切肤之痛。

对于巨头来说,很多时候不是没有看到挑战,也不是没有采取应对措施,而是由于自身的路径依赖,它们采取的措施往往不是根本性的有效措施,因为这是一场自我革命,不是谁都能够做到的。

巨头为什么重视健康信息?

什么是健康信息?健康信息是一个人人都会关注的刚需信息。和政治、经济、体育、财经、科技、文化、娱乐等信息相比,覆盖人群都广。

健康信息具有如下四个特征:

一是市场大

健康产业是个万亿的产业,光做整形美容就可以去纳斯达克上市,更不说利润丰厚的各种保健养生产业。

莆田市前市委书记梁建勇曾公开表示,“百度2013年的广告总量是260亿元,莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”2016年魏则西事件爆发之后每日经济新闻也报道过:“莆田系8成利润投广告,对百度营收贡献20%”。

二是需求强

健康需求是刚性需求。人吃五谷杂粮没有不生病的,再加上近些年环境污染和食品安全问题的突出,各类疑难杂症的发病率呈上升趋势。

单以癌症为例,2019年1月,国家癌症中心发布的最新一期全国癌症统计数据显示:

2015年恶性肿瘤发病约392.9万人,死亡约233.8万人。平均每天超过1万人被确诊为癌症,每分钟有7.5个人被确诊为癌症。与历史数据相比,癌症负担呈持续上升态势。近10多年来,恶性肿瘤发病率每年保持约3.9%的增幅,死亡率每年保持2.5%的增幅。恶性肿瘤死亡占居民全部死因的23.91%,且近十几年来恶性肿瘤的发病死亡均呈持续上升态势,每年恶性肿瘤所致的医疗花费超过2200亿,防控形势严峻。

关乎个人生死的健康问题每个人都会重视。随着互联网的普及,大众自己动手查资料的习惯开始形成。

三是变现快

这种需求目的性很强,要知道网民群体中因为“求知”而去使用搜索引擎的只占少数,大部分网民使用搜索引擎都是有很强大的现实目的:“因为痛了才去搜”。在这种情形下,推销“解决方案”异常的顺利。

四是复杂度高

说到健康信息,几乎每个人都能有发言权,门槛很低。人们对健康信息的认知是在不断迭代的,很难形成统一的标准。昨天对的也许今天就是错的,所以会非常混乱。比如,水的酸碱性理论忽悠了世界人民很多年,在中国是相当的深入人心。健康信息处于常识与医学的专业性交叉之中。常识有时候会阻碍真正健康信息的传播,有时候的“常识”就是虚假的健康认知。

《2019国民健康洞察报告》中统计的数据也表明,93%的公众认为身体健康是最重要的事。公众对于健康的重视程度,远远超过“拥有财富” 和“满意的工作”。数据显示,2018年,将近一半进行的心理咨询人群都是年轻的90后们。此报告称:“健康行业市场规模超千亿,但健康信息精准度仅为8%。”人们对精准高质的健康信息的需求是越来越强。

互联网经济就是眼球经济,既然十亿网民如此重视这个领域,没有哪个巨头会对此领域无动于衷的。

健康信息与百度

如果你把中国所有病症的患者数据拿在一起看,你也许会得出:“十亿人民九亿伤”的结论。事实上14亿中国人也许只有一半人群完全健康。这年头身心完全健康没啥毛病真的是一件值得炫耀的事情。

作为一家做流量生意的互联网公司,百度的成长可以说离不开健康信息的。至少在魏则西事件之前,可以说莆田系和百度是互相成就的。前面已经提过民营医疗机构在百度上砸钱的凶猛。

民营医疗机构在搜索引擎上的投入也不仅仅是买竞价排名那么简单。而是经过常年的发展,逐渐形成了一个围绕搜索引擎的“健康信息产业”。说白了就是围绕“如何投喂百度”,成千上万的人在产业化的批量生产所谓的“健康信息”。这些所谓的健康信息大多是医疗机构的广告文案,不能满足网民的真实健康信息需求。这点半佛仙人在他的文章“当生命被标上价格,价高者得”中讲的很透,此处就不展开。

生产垃圾医疗信息是很多人每天的工作

魏则西事件之后,百度做了什么

魏则西事件之后,百度几乎成了“全民公敌”,甚至出现了一些为了黑而黑的文章。在百度内部催生了一个叫“这届百度公关”的专门应对公关的公众号。其实不是这届百度公关不行,而是累积的负面情绪太多。

在魏则西事件的几个月之前已经出现过百度将「血友病吧」贴吧吧主撤掉并售卖的行为。根据知乎网友知乎发帖显示:百度40%的热门疾病吧已经被卖,而大多数用户都会通过百度搜索医疗信息甚至完全信任这些信息。

这些被卖的贴吧可以被分为野鸡医院承包型(甲亢吧),“专家“承包型(帕金森吧),广告平台承包型(脑瘫吧),组团承包型(灰指甲吧),网站承包型(牙齿吧),他整理了一份各个贴吧运营权的目前情况,发现目录TOP50吧中被承包的还有:

不孕不育医院(被野鸡医院承包),股骨头坏死吧(被野鸡医院承包),癫痫吧(被野鸡医院承包),帕金森吧(被组团承包),血友病吧(被砖家承包),湿疹吧(被个人承包),牛皮癣吧(被个人承包),恐艾吧(被个人承包),增肥吧(被个人承包),肝病吧(被组团承包),怀孕吧(被个人承包),白癜风吧(被个人承包),糖尿病吧(被组团承包),高血压吧(被野鸡医院承包),漏斗胸吧(被野鸡医院承包),脉管炎吧(被野鸡医院承包)等。

每一个贴吧背后都是千万个正在遭受病痛折磨亟需优质医疗信息的病患者。

在舆论和国家有关部门的压力下,百度号称拿出壮士断腕的决心来整改。据称:“调整了医疗竞价排名,下线了1.26亿条医疗信息,撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容”等等。同时也对疾病吧的商业化进行了禁止。

2017年2月份,百度整体裁撤了医疗事业部。算是对2016年的魏则西事件、贴吧事件等的公关危机的回应。从2018年7月起,百度开始对公立医院名称(含简称)进行了品牌保护。据称已对超过十几万个公立医院名称(含简称、别称、俗称)进行了保护。 在百度看来,自己已经做得足够多了。

因为健康信息导致的一轮轮的公关危机在不断的透支百度的信用,整个百度品牌声誉都极大的下降。刚开始也许只是老网民、城市的中产阶级不再用搜索引擎搜索健康信息,随着丁香园、果壳、微信公众号等新的“健康信息内容渠道”的出现和渗透,越来越多的大众开始认识到从百度查询健康信息的不靠谱。

今天,对于一些互联网圈子里的人来说,生病了去百度一下也许成了一个玩笑话。

参加贝尔野外生存挑战的李彦宏 ,据东方卫视截图

巨头们的路径依赖症

百度的改变是否已经真正满足了网民关于健康信息的需求?其实并没有。

无论是贴吧疾病吧还是公立医院名称,这些对于整个健康信息领域来说都是其中的一小块。即使这两个方面规范了,对于满足大众“高效优质健康信息”需求来说也只是杯水车薪。截止目前, 通过百度搜索病症等关键词还是比较容易的出现各种医疗广告的结果。魏则西事件之后,还是有媒体不时曝出有人因为在百度搜索医疗信息中套的事件。

2018年5月,上海一男子因去百度搜出的医院而“8天白花15万”

网民搜索“复旦大学附属医院”却被误导去了莆田系

魏则西事件两年后,竞价广告卷土重来

对搜索广告的执着是由百度自身逻辑决定的。“在搜索结果中出现广告”——这是百度的商业模式,公司生存的根本。你让他放弃这个模式无疑是自断财路。

人工智能和无人驾驶盈利还是个遥远的事情,和莆田系撕破脸已经影响到了公司的业绩。放弃搜索引擎广告,股价会是什么样?

下面是关键词“皮肤瘙痒”在百度和腾讯医典的两个搜索结果:

哪个工具的搜索质量好,结果很明了。

不仅是百度。所有的大公司大平台都会遭遇这样的路径依赖困境:“做了,自断财路,甚至颠覆自己;不做,新进来的玩家光脚不怕穿鞋的,就是专捡你的痛点干”。互联网的流量就是这样不断的迁移的。

以当年腾讯封杀的珊瑚虫版QQ为例:

北京理工大学光学系计算机中心主任陈寿福2006年从腾讯的网站下载腾讯QQ软件后,未经许可擅自进行修改,将腾讯QQ软件的广告、搜索功能进行删除,加上显示好友IP地址功能。

修改后的珊瑚虫QQ,程序变得更加简洁,下载量甚至超过腾讯QQ本身。网络调查显示,48%的用户认为修改版QQ给自己带来了很多便利。珊瑚虫QQ的用户数量在2007年达到了4060万。(《扑火的珊瑚虫》深圳电视台,2007年9月8日)

在QQ封杀珊瑚虫之前,珊瑚虫版QQ一直是最受QQ用户欢迎的QQ增强包之一。如果不是封杀及时,现在估计网民大部分都在用珊瑚虫版QQ。因为它没有广告,更加简洁和个性化。

2007年8月16日陈寿福被刑事拘留,2007年8月24日被逮捕。2008年11月24日,搜狐IT从法律界人士处独家获悉,年初闹得沸沸扬扬的“腾讯告珊瑚虫侵权案”已于三月前做出了终审判决。二审维持了原判,法院判定被告人陈寿福犯侵犯著作权罪,判处有期徒刑三年,追缴117万,再处罚金120万,总共涉案金额达237万。

腾讯为什么不把产品做的更轻便更简洁?不是技术实现不了,而是受商业模式制约。弹窗广告、增值服务、各类推广……利益所在。

后面为什么没人再捣腾类似珊瑚虫版QQ的产品出来,因为怕被腾讯的专利律师起诉到破产。但是其它类似的社交产品比如飞聊等却在不断的出现,新玩家的热情从来就没有减退过。

成就腾讯帝国的就是这种“让亿万用户使用的软件不收费,通过增值服务和广告获得收入”的模式。腾讯这种模式让自己短短几年时间就成为中国互联网最赚钱的企业:2006年全年收入高达28亿元,全年盈利为10.6亿元,超过了以依靠传统企业软件市场发展十多年的用友和金蝶等传统软件商。

通过QQ的来赚取广告费和增值服务就是腾讯的一个路径依赖,和百度依赖“搜索结果中间投放广告”一个道理。

现实是这两个模式都不受欢迎了。最近第三方研究机构Questmobile发布报告显示:支付宝的日活超过了QQ,这是第一次出现。不过一点也不用吃惊,就问问自己和身边的人:“你多久没用QQ聊天了?”事实是,微信抢了QQ的用户时间。

9月份支付宝月活超过QQ,数据来源:Questmobile

如果没有微信,今天腾讯的股价会怎样?

在一个行业里面积淀越深有时候反而负担越重,就类似第一个发明数码相机的柯达最终被数码相机压倒。

搜索依然是个好模式

由于搜索模式的魅力太强大,所以总会有些人在搜索领域“贼心不死”。搜索新玩家前赴后继,似乎从来不断。淘宝搜索、微信搜索、夸克、神马搜索、火石搜索、魔镜搜索……更有谷歌直接要专门推出“健康搜索”。虎嗅曾报道:

一位内部人士还称,谷歌正在考虑为人们搜索医疗信息提供一种更为直接了当的搜索体验,让人们不必费力地通过常规网络去寻找可靠的医疗信息。目前还不确定这两个想法离实现有多近,消息人士警告称,还不确定谷歌搜索团队是否会同意推出专门的健康搜索。如果推出专门的健康搜索,谷歌可能不得不放弃其页面上的广告。

连谷歌都在考虑放弃搜索结果页广告,百度的旧模式还能走多远?

某种程度来讲,机器算法推荐是在织信息茧房,而搜索是一种不断探索的拓展行为。人类不会放弃探索的追求。

即使在当前,在PC端进行搜索操作是获取信息最高效的方式。手机上操作搜索,查看、复制、保存等操作都很麻烦,尤其是以查阅资料为目的的信息需求。更何况很多人的搜索习惯也是在PC时代建立起来的。

至今依然怀念2004年前后俞军在时候的百度。简洁、高效,没有乱七八糟的搜索结果。当时的百度就像是给我打开了一扇窗,通过一个个的关键词好像看到了不同的世界和学习到不同的知识,对百度是真实的喜爱。当时有一个笔记本,起了个名字叫:“关键词的诱惑”。在图书馆里,先是在图书馆里阅读图书获得关键词,再拿着记着关键词的小本子去图书馆四楼的机房用百度。因为阅读获取信息的方式相对静态,而搜索的方式就相对的立体和动态。即使今天,这样的信息获取方式也不算落伍。

百度的问题与微信搜索的威胁

百度当前的威胁主要来自两个方面:一是做搜索的同行,二是内容平台。

除了各种搜索工具,内容生态做大了也都会自己做搜索。无论是微信、头条还是抖音、快手亦或是电商大小巨头们……这些平台无不成为割据一方的流量霸主。再加上近些年移动互联网发展带来的各种APP的出现和网站数量的减少,搜索引擎使用频率的下降趋势已不可避免。网民的注意力分布是此消彼长,至今看不到百度有什么好的手段来和他们抢夺流量。

微博也好,百度也好,产品模式都没问题,都存在一个严重的问题就是“垃圾信息过载”。对于普通用户来说,垃圾信息过载意味着很难高效的获取优质的信息。平台有好的内容,但是普通用户找不到或者花较长的时间才能找到,直白的说就是“不好用”。这些沉淀十多年的垃圾信息,又不能像清扫路障一样一刀切的清除掉。因为在不同人眼里,对垃圾信息的定义不一样。

这不仅是百度的困境,微博也面临这样的困境。海量沉淀的垃圾信息已经形成了驱逐用户的局面。

这个时候如果出现一个纯优质内容的健康信息产品一定会形成快速分流的局面,比如,腾讯正在做的腾讯医典。

目前还是不能搞懂腾讯为什么做医典,如果说2014年战略投资医疗健康互联网公司丁香园是为了生意,那么现在弄出一个直接冠名“腾讯”二字的医典真的纯粹是出于公益之心吗?

这个产品不仅从内容上完全产自专家和专业医疗团队,而且找不到一条广告。有点想做普通人身边的“医学行业大百科全书”的阵势。

这种事也真的只能是有钱的公司才能做出来的。当然,有钱的公司很多,不是每家公司都会有这个心。腾讯有钱,腾讯从一开始也许就没打算用腾讯医典赚钱。这样的结果反而是长远来看,腾讯会在健康信息领域赚到大钱。

谷歌、腾讯都有了动作,百度却好像还是无动于衷。

再说微信搜索

微信搜索的习惯一旦养成,对百度又是一个很大的打击。再加上目前市面上大部分浏览器体验又很差,巴不得把自己的祖宗十八代都推送给用户,就像数字电视的开机广告一样烦人。所以当我在微信上阅读的时候想去查一个主题词,关掉微信APP再去打开一个浏览器进行搜索的路径其实很长。很少人会选择这样的操作路径。

下图是早些天微信朋友圈看到的一个截图,具有一定的代表意义。

大部分人很多时候的搜索需求并不是很复杂,微信就可以满足。在正在打开的微信上面输入一个关键词,结果就出来了。再加上经过这些年微信公众号的发展,微信生态的内容数量已经足够的庞大。

淘宝当年屏蔽百度给自己带来了巨额的收益,微信生态屏蔽百度影响更为深远。当然不是说微信生态就没有垃圾信息,只要允许用户参与自由贡献内容,信息污染是避免不了的。腾讯医典也许是腾讯的一个提前布局策略,用不赚钱的纯粹公益的腾讯医典来平衡微信生态垃圾健康信息的负面效应。

微信有10亿用户,有三分之一用户的搜索习惯开始从百度迁移到微信,对百度来说将会是一个不小的威胁。

对于互联网公司来说:网民需要什么是最重要的,当你在考虑如何满足网民需求的时候最好不要考虑能够给自己带来什么。就像服务上帝一样不能心存杂念。当几亿“上帝”真正认可你离不开你的时候,你赚钱的机会自然会冒出来。

所以,对于“健康信息”领域来说,也许之前搜索结果里面出现广告用户上帝是可以接受的,但是现在不能接受了。用户变了你必须跟着彻底的变化,至于你曾经依赖的商业模式在用户眼里跟他一毛钱关系都没有。否则,抛弃你是早晚的事情。

有人会说手机百度用两年时间就做到了日活跃用户数量突破2亿,这说明百度的上升势头还是有的。手百的起势只是证明搜索这个模式的可行性,我也从来没有否认过这个模式。

这里有三个问题:

一是手百增加的用户人群是哪些人群?如果是下沉人群,他们没有经历过PC搜索阶段,他们的第一次上网就是手机上网,自然会要用手机搜索。他们的信息辨别能力是可想而知的。

二是手百在推销医疗广告方面和PC端搜索是否有本质区别?还是说医疗广告从PC转移到了移动端,APP工具通过掌握海量的用户数据后建立的智能画像,更加精准的预测用户意图,医疗广告可以卖的更好些?

三是用百度查询健康信息的人是越来越多还是越来越少?

只是如果不重视搜索质量,百度在PC端走过的路也许手机端还会再走一遍。搜索指引着路标,但希望不再是邪恶的路标。

最后重温一下西乔女士在魏则西事件后评价百度的这段话,送给所有的信息创业者。

百度控制着普通人接触信息时代的入口,却把路标指向邪恶欺骗的世界。它让人们对互联网世界失去信任、对技术失去尊重、在使用这个时代最先进的知识/信息获取方式时感到恐惧。加剧了信息占有乃至智识上的不平等。这种对弱势群体对普通大众的经年累月的作恶,是最深的恶。

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