星期三 , 四月 24 2019
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淘宝是怎么用“购物体验”收获下沉市场的?

淘宝是怎么用“购物体验”收获下沉市场的?

谁也没想到,乡土味十足的电影预告片《啥是佩奇》成就了2019开年以来最大的一次全民刷屏话运动。

不管从营销案例角度还是电影拍摄理念范畴,《啥是佩奇》都给足了大家警示:越是本土化、体验式的故事和表达,越能触动人心。

互联网产品亦如是。

淘宝是怎么用“购物体验”收获下沉市场的?

■ 电影《啥是佩奇》剧照

从消费产品到娱乐应用,2018年,中国互联网的核心战力纷纷转向下沉市场,高达10亿的五环外人群。

快手、拼多多、趣头条,互联网新贵脚踩着五环外的土地,完成五环外的首轮拓荒。而淘宝等已臻成熟的超级App们,也在持续增长中开辟了新的战场。

从春节广告片看淘宝的下沉

1月21日,淘宝推出了由徐峥主演的两支春节广告片,分别主打“优惠”和“ 7 天无理由退货”。

淘宝是怎么用“购物体验”收获下沉市场的?

春节期间,这两支广告片还会在央视、高铁上频繁刷屏。

广告的信息传达非常通俗直接,徐峥化身淘宝店老板,坐在柜台后接待操着各类方言的用户,不断重复“不用那么折腾,直接优惠”以及“当然可以退啦”。

更有趣的是,马云也有份出演,最后的Slogan“淘宝,淘到你说好”就来自真正的淘宝老板。

淘宝是怎么用“购物体验”收获下沉市场的?

看过淘宝各式品牌广告的都大概了解,过去淘宝的品牌主张以年轻、时尚为核心,拉拢的是一、二线城市的年轻族群,遵照的是年轻人的消费思维和消费习惯。

这两年来,互联网分水岭来临,一二线城市人口增长红利逐步消退,消费升级与消费分级现象出现,五环外的消费市场释放出前所未有的活力,购买力总量空前庞大。

一个以往被互联网界忽略的事实越来越清晰:真正代表中国经济基本面的,不是北上广深,而是广大的三四线城市和农村市场。

淘宝是怎么用“购物体验”收获下沉市场的?

阿里巴巴其实早有筹划,先后投资一百亿搞农村淘宝,在全国建1000个县级运营中心和10万个村级服务站,为了让下沉市场的中国人同样跟上互联网时代的节奏,阿里祭出了当时压箱底的团队。对下沉市场的开垦,没有谁比淘宝更“有诚意”。

到了今年,就连产品都开始针对三四线城市及农村市场的用户有着不同的行为习惯和需求特征进行大刀阔斧的改革,简化首页展示,强化直播、短视频、头条、问答等场景化、沉浸式功能,并快速收获成效。

2018年,淘宝实现连续四个季度用户增长超过2000万,2018年Q2,淘宝新增的2400万活跃消费者中,有80%以上来自三四线城市及农村市场。

淘宝总裁蒋凡曾用三个关键词来定义2018年的淘宝:简单,普惠,创造。淘宝唯一需要做的一件事就是回归初心,让天下没有难做的生意,让每一个普通人可以享受到淘宝带来的便利和快乐。

把消费的机会和体验从大城市扩散到小农村,把复杂业态转变成简单购物的快乐,体现淘宝的价值。

因此,淘宝这套春节广告片的诞生,也就不难理解了。

淘宝希望,通过更平民化的偶像(在三四线城市及农村群众中拥有广泛知名度和好感度的徐铮),更简单平民化的内容和表达,更传统接地气的渠道(春晚、高铁)将淘宝的品牌价值传递出去。

春节当然是淘宝深入群众的大好时机。

淘宝是怎么用“购物体验”收获下沉市场的?

下沉市场最需要什么?千人千面新体验!

对于淘宝而言,下沉市场的用户增长再次显示出重要价值。

这几年电商平台们不约而同的下沉战略,在一定程度上弥补了城乡市场差别鸿沟消失。但这种争夺,并没有带来“好”口碑。

除了“低价”这样一个孤零零的价值之外,一片硝烟中,我们看到的是下沉市场的电商乱象。

在电商的古早时代,信息不对称、物流欠发达、消费观念差距以及消费能力有限等诸多因素的制约,让五环内外的消费市场形成截然不同的二元结构。

不少电商平台为了追求低价的一元价值,将品质与体验后置,甚至将假冒伪劣产品倾销到乡镇、农村市场,将其视为牟取暴利的“垃圾场”。

需要强调的是,低价并不等同于劣质,消费者为获得低价并不一定要让渡体验,消费下沉的前提应该是品质与体验先行。

这句话投射到下沉市场策略中,可以这么解释,淘宝不希望只用低价来概括对消费者带来的价值,而是在面对新的消费者、新的需求时,以满足每个消费者的需求为前提,以消费体验为皈依。

淘宝是怎么用“购物体验”收获下沉市场的?

从广告片上看,淘宝此次在下沉市场主要强调的是“天天有特卖”和“无理由7天退换货”两个明确的点,主攻“优惠”和“诚信”两个心智。

这看上去是针对下沉市场量身定制的需求,但细细想来,“省钱”+“踏实”,这不就是我们每个人初次在淘宝上购物的“初心”么。

当然,淘宝要的不仅如此。

徐峥广告的背后,彰显着淘宝要把十几年来在用户体验上的经验与成果带到下沉市场的“野心”。在追赶者和模仿者还下沉市场深陷“假货”泥淖时,淘宝已经在用户体验上先行N步了。

首先,淘宝简单,以强大技术支撑的简单。通过算法将“你最喜欢和最需要的”第一时间触达消费者,降低消费前的沉没成本。

目前,“猜你喜欢”的推荐机制已成型了超 10000 个精细的消费场景,与淘宝超 10 亿的海量商品库形成有效互补,能精准满足消费者在不同阶段的多元化消费需求。

这也说明,不管你是下沉市场首次登淘的“小白用户”,还是从一、二线返乡过年的“老炮儿”用户,淘宝都“更懂你”。更清楚你在不同场景、不同阶段下的需求。

淘宝是怎么用“购物体验”收获下沉市场的?

其次,淘宝“更好玩”。

尤其是以近年来推出的淘宝直播等 场景化功能,能驱动消费转化,吸引新用户。内容化消费在拉动三四线、农村市场用户增长及引爆消费上,起到了立竿见影的效果。

2018年6月,淘宝直播月度活跃用户同比增长超过了100%。“直播+带货”的模式,不仅大大降低了农村小商户的开店门槛,还给用户带来了全新的网购体验。

换句话说,在淘宝简单且丰富的“购物体验”下,下沉市场用户接受到的“互联网教育”更为立体。淘宝的下沉,对中国农产品的上行也起到了开辟作用。

从战略到产品,无一不体现淘宝对下沉市场的钻研和把握,就像当年淘宝拿下生意难做的中小商家一样。

而借助春节这波品牌广告,淘宝打出了“7天无理由退货”和“天天有特卖”的口号,试图还原低价与体验的和谐统一,给下沉市场的消费者吃下一颗定心丸。

对于消费者而言,最终只有在优质体验中淘到宝,才能真的说是好。

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