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淘宝的双十一,为什么遭殃的是微博?

淘宝的双十一,为什么遭殃的是微博?

一年一度的双11又来了,作为“后疫情时代”的第一个双11,各家电商平台都铆足了劲准备爆发一把。而这两天有关于微博变身“淘宝启动器”,各种跳转淘宝的吐槽声则开始传得沸沸扬扬。

我们打开微博也确实发现了,从开屏广告到链接广告,整个微博仿佛一个“淘宝区”,随便点两下就去了淘宝。甚至有网友们“发现”微博跳转淘宝的速度,比直接打开淘宝App的速度还要快……可以说是非常迷惑了。

淘宝的双十一,为什么遭殃的是微博?

微博作为社交平台自从被阿里收购以后几乎成了各种淘宝广告的“展示架”,尤其是在跳转广告上,几乎已经到了“民怨沸腾”的地步。

明明是淘宝的双11,为什么遭殃的却是微博呢?

淘宝的双十一,为什么遭殃的是微博?

不可承受之殇,流量电商的前世今生

今年的双11主要有两个主要特征:其一是提前开战,战线拉长,京东和阿里均宣布从11月1日开始提前双11;其二是广告投放大战异常凶猛,许多知名的线上社区都被电商广告铺满,就连传统的电梯广告也成为了苏宁、京东、阿里三家争夺之地。

微博作为阿里旗下重要的流量阵地,也是投放的最大池塘,今年几乎已经被淘宝垄断了所有的广告位和热搜话题榜。之所以出现这种情况,主要是因为传统电商平台如今出现了严重的流量焦虑,因此需要延长蓄水期来保证流量总规模。与此同时,要在有限的流量池中最大规模投放撒网。

我们都知道今天成熟的电商平台无论是淘宝、京东还是苏宁几乎都诞生于PC互联网时代,我们统称之为“传统电商”。

那个阶段的商业模式以“批发流量+流量变现+出售流量”为核心,强调“流量X转化率”和入口思维、中心化思维,商品和交易是终极目标。平台依靠交易能力将批发来的流量二次售卖给商家,所以也被称为流量电商。

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这也导致了传统电商的商业模式是建立在“流量之上”的,所以就必须不停巩固自身的“流量池”。阿里这些年不停收购微博、优酷、饿了么、高德地图、UC浏览器等都是抱有“流量”的目的。

但这些流量并入阿里体系之后却会因为各种原因,有些并不能协同,有些甚至会消耗。所以传统电商对流量的渴求是不会停止的,而是想尽办法去榨尽“收购”来的流量及产品。这一点在微博身上可见一斑。

自身难以产生流量以及流量黏性不强的传统电商对流量的渴求几乎是无限的,但当下流量却越来越贵,最终这些成本都会被转嫁到用户身上。所以现在的电商的玩法才会变得越来越复杂,让普通用户望而却步。

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那么,以拼多多为代表的“新电商”又是怎么做的呢?

作为“货找人”的社交新电商,拼多多的核心是“拼”和“人”。消费者一起拼单,以集聚性需求形成规模。

对于用户来说,拼多多是以人为主,模式核心是为消费者推荐、定制合适的商品,并通过“人以群分”的拼单逻辑,实现性价比;而对于商家来说,因为“拼单”的社交模式摒弃了过去的流量采买模式,也就降低商家运营成本,同时影响产品体系。自下而上的定制需求,形成有限的SKU,增加货和人的匹配效率。

简单来说,拼多多的模式摒弃了传统电商流量采买模式,自然也就不存在“流量焦虑症”。

根据QuestMobile最新的9月互联网报告数据显示,拼多多的月均使用时长已经超越淘宝,这还是建立在拼多多只有一个主APP,没有其他产品渠道导流的情况下。另外,根据最近一季度财报,拼多多MAU单季度增长已经超过八千万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。

新旧比较,高下立见。

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新电商的核心是“社交信任”

从本质上来说,拼多多的模式确实是商业创新,那么究竟为什么“新电商”可以做到阿里、京东都做不到的事呢?

过去有很多人讲使用拼多多是消费降级,都是“五环外人群”。但其实这只是一种观念上的偏见与误解,使用拼多多的人群不但五环内外皆有,而且正是因为消费升级。

为什么这么说呢?

首先,根据最新的数据显示拼多多目前已经拥有7亿用户,以我国9.4亿网民的总数为基准,拼多多的用户中绝大多数必然是与传统电商,尤其是阿里、京东重合的。对于这些“跨平台购物”的用户而言,使用哪一个平台购物不重要,重要的是需求、性价比和舒爽度。

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其次,移动互联网普及以后,人们的需要开始变得复杂,传统电商的被动式搜索正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越。当社交、内容消费、购物等交织在一起,而“拼”的模式恰好能满足这几种需求。

拼多多提供了种类繁多的优惠方式,砍价、拼团、分享红包,只要你足够努力,就能拿到更低的价格,也符合很多人无处安放的时间,用时间换价格的需求,同时也让更多他们的同伴加入,让拼多多在他们这个群体扎根。

在拼多多上,不仅可以“拼”到便宜的零食生鲜,也可以“拼”到价值上万的苹果手机、电脑,基于的就是“社交电商”带来的信任度——连你的朋友都“拼”了,你又有什么好犹豫的呢?

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对于电商来说,角逐的本质核心无非“多、快、好、省”四点。考虑到传统电商以流量为核心的玩法,这也注定了“以货为主”,而不是“以人为主”,平台的规则和玩法主要是为了提高用户的转化效率、创造更多交易订单。

这也解释了为什么会存在双11,以及双11的规则为什么会越来越复杂。本质上看,传统电商需要将买进来的用户和流量的价值最大化变现,因此,需要设计各种优惠、预定等“套路”,提高用户客单价和购买频次。

甚至围绕着“让用户花更多钱”的目标,传统电商也形成了消费贷产品,花呗、白条等金融功能,从平台视角来看,主要是通过小额信贷提升用户的消费能力。

而这些都离“多、快、好、省”和“消费升级”其实是越来越远的。

新电商依靠算法推荐和社交场景为用户创造的全新购物场景最大程度地解决了流量问题。摒弃了传统电商中心化入口模式,“拼多多们”以用户个体为核心节点,强调用户需求的满足、用户之间的互动。

“让你花更多钱”已经不成为新电商的目标,顺势而为,“你怎么花钱高兴”才是核心。

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从“算法”到“社交”,看“拼单”如何取代“淘宝”

那么,新电商是否会取代传统电商。未来,人们又会不会由“淘”入“拼”?

我们可以从几个角度来分析。传统电商的流量思维其实并没有抓住电商的本质,那就是“高性价比”,这也是当年线上电商取代线下商铺的基石。

但是传统电商发展到今天,购买流量、提高转化率的模式已经显得过于陈旧,也正在被社交场景和需求所迭代。

比方说,户外大屏广告、搜索引擎的市场份额都在下降,拼多多撤掉banner页等。各个领域,都已不再是流量和渠道为王,而是用户和内容为王。

淘宝的双十一,为什么遭殃的是微博?

过去,“淘”建立在源源不断的流量基础上;而现在,“拼”依赖用户主动性,因此后者才代表未来。

数据不可否认地告诉我们,拼多多确实已经走进越来越多的“一二线城市”人群的生活,为何“拼”会在短短几年迅速成为主流?

原因恐怕有以下两点,首先一点是一二线城市用户GMV占比的持续攀升,到去年6月这一比例已经达到了48%;而另一点则是“Z世代”的年轻人作为移动互联网时代的“原住民”“高性价比”和“拼”几乎是他们认知当中的“理所当然”,价低质高就好,至于在哪买又有什么所谓?

从平台的角度而言, 社交+算法才是新电商时代用户由“淘”入“拼”的双引擎和底层逻辑。

淘宝的双十一,为什么遭殃的是微博?

我们过去常常误解拼多多“便宜”是因为平台压迫商家降价,这么看是肤浅的,因为打价格战恐怕没有人干的过巨无霸阿里,单纯搞低价竞争却没有社交场景和流量作为支撑,也没有意义。

拼单模式的本质是通过“以人为主”来反向实现性价比,便宜是因为用户拼单,而不是因为压价。

黄峥之前写过一篇文章叫《把“资本主义”倒过来》,他在文中举了一个例子:如果有1000个人在夏天就想买冬天的某款羽绒服,然后写了联名订单给到一个生产厂商,并愿意按去年价格出10%的订金。这种情况下,工厂愿不愿意给他们30%的折扣?很可能是愿意的。

平台持续降低流量成本,算法减少消费者决策时间,每个用户都是一个节点,形成社交网络。最终,创造出了高性价比的“拼单”。

以淘宝为代表的传统电商增长乏力,一直在大力发展农村淘宝,试图下沉。但真正完成新电商边界扩充的却是拼多多,从以货为先,到以人为先,真正以人为中心来思考自己的商业模式让年轻人直喊“真香”!

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