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双11消费市场剑拔弩张,苏宁拼购提前上演开场秀

双11消费市场剑拔弩张,苏宁拼购提前上演开场秀

马上,我们就要迎来人生中第十个双11购物节了。

这个脱胎于单身光棍节的节日,经过电商平台和商家的推波助澜,渐渐成为全国甚至全球的消费指标,同时也凝聚着消费市场每年的细微变化。

2018年,消费领域一个关键词“拼购”迎来高光时刻。

作为移动电商、社交媒体相结合的商业模式创新,目前拼购已成为与平台电商、自营电商并驾齐驱的零售电商“第三极”。

拼多多上市首日市值上探330亿美元,确确实实地证明了五环外的消费力。

显然拼购战场上不止拼多多一个猎手。

双11消费市场剑拔弩张,苏宁拼购提前上演开场秀

今年8月,苏宁易购旗下拼团业务乐拼购正式改名为苏宁拼购,在随后8月8日的第一个拼购日上,苏宁拼购单日销售破500万单。

三个月后的双11动员发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙再次划了划重点,其中就包括将11月8日定为第二个拼购日,作为此次双十一苏宁拼购的主场。

为了凸显品质消费使命,苏宁拼购首倡正品拼购概念,提出了“正品拼购上苏宁”的口号。

以苏宁一贯高举高打的行事作风来看,拼购很可能成为苏宁接下来新的布局点。

在线上线下庞大的零售体系和资源之外,苏宁试图撬动正在崛起的三四级市场,在苏宁易购城市覆盖之外补上一块新的零售拼图。

双11消费市场剑拔弩张,苏宁拼购提前上演开场秀

拼购火爆,是消费降级不可逆还是新市场正抬头?

拼多多火了,但麻烦接踵而至。

伴随低价而来的假货质疑让拼多多在短短一个月内沉寂下来,拼购也就此蒙上了低质的阴影。

加之国民经济下行压力加大,消费降级论迅速抬头,继而成为困扰整个消费市场的迷思。

拼购真的是消费指数走向消极一面的表征?几家参与者当然不能苟同。

以苏宁来说,这家公司在2018前三季度营收同比大增31.15%,商品销售更是同比增长41.91%。

背后的原因一是线上线联通、场景互联网与智能供应链融合的智慧零售驱动,另一大原因就是消费者对品质与体验需求的升级。

如果非要对消费力趋势做一个解释,苏宁易购总裁侯恩龙的回答是六个字:“在激变中升级”。

进一步阐释,则包括三个关键词:需求向上、流量向下、消费两极。

需求向上强调需求不是盲目的,而是理性的,反映在消费行为上就是消费者的需求更垂直更理性,对自己喜爱的产品通常深入研究后才会剁手。

戴森自动卷发棒的火爆就是一个鲜活的例子。

流量向下则代表消费场景开始下沉到低线城市那种农村市场,渗透到中国广大消费市场的毛细血管里,拼购迎合的恰恰是流量向下的大潮。

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消费两极指的是消费力升级、购买力分级,不同人群、不同垂直领域、不同区域的购买力有所分级,不能一刀切,要针对每一个消费群体做精准定位。

城市白领与农村家庭主妇的购买力当然存在差异,不能用后者的消费行为去衡量前者的消费指数。

拼购异军突起,关键在于其精准把握了下行的流量——三四线城市和农村用户及其消费意识的提升。

拼购这一购物模式的初衷,在于用户在享受低价的同时能够享受到优质的服务,提升用户购物体验。

这也是苏宁决心进入拼购市场大展拳脚的核心原因。

准确来讲,苏宁推出这种拼购模式不是现在才推出来的,苏宁在2016年的时候上线拼购业务,只是在今年的7月27日才正式把品牌名称升级为苏宁拼购而已。

作为新的零售增长板块,苏宁拼购已经明确了自己的核心职责:

第一,在市场渗透方面,主攻三四级市场及农村市场,争取高达4.5亿的新增流量,填补苏宁在底层市场的不足。

第二,在商品端方面,坚持自采商品为主,协助苏宁易购建设一部分符合三四线市场及农村市场的供应链,满足4.5亿用户群的消费所需,引领其实现自身的消费升级。

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便宜≠低质,苏宁要怎么给拼购正名?

尽管拼多多走在前面,但遗留下的问题却关乎整个行业的方向。

如何摆脱拼购等于低价、低质、假冒伪劣产品消费的误解,是眼下苏宁的关键一步。

苏宁高管不止一次在公开场合强调,拼购不等于拼假货,拼山寨货,拼购本身是一种社交电商玩法,但是玩拼购不等于认同假冒伪劣,喜爱物美价廉的商品是消费者天性。

商品质量出了问题,首先就应该是平台商的责任。苏宁拼购作为平台首先将责任明确,即是对拼购品质的一种正面保证。

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要知道,苏宁拼购的战略定位是集团赋予的,是集团在苏宁易购之外的第二品牌和第二个商品载体。

这里,苏宁拼购总经理张奎用了一个很生动贴切的比喻,苏宁易购和苏宁拼购可以看成是一对父子关系,双方在资源、模式上做到了互相扶持。

显然,在商品品质层面,苏宁易购长期在品质消费领域的深耕和用户口碑积累,当然可以直接为苏宁拼购背书。

具体说来,在供应和采购环节,苏宁拼购的供应链模式有三种:

一是企业在苏宁拼购开店,就是开pop店。

二是使用苏宁易购的供应链,苏宁易购采集过来的商品在苏宁拼购上卖。

三是苏宁拼购自采,苏宁拼购作为一个主体去和工厂洽谈商品。

苏宁拼购商品目前以自营为主,引进质量保证机制,通过苏宁易购严格的品控和大规模的集采能力推动工厂端的生产和制造能力改革,提升产品质量,质控管理平台商户,还根据需求尝试一些C2P反向定制。

比如,今年9月苏宁拼购与蜜柚之乡福建漳州平和县达成了直采直销的协议,创造了单品单日拼购40万只的记录。

在物流、渠道和客服环节,通过苏宁易购的物流、销售及客服体系杜绝平台售假情况,触达到三四级市场消费者,真真实实地提高消费者的生活水平。

比如说,苏宁拼购提出的“8块8包邮”,“72小时送达”,“送装一体”、“30天包退”、“365天包换”、“30天价保”,沿袭的也是苏宁易购的服务标准。

比如说,在拼购最集中的生鲜品类,就在苏宁原有的冷链物流系统上如虎添翼。

截至目前,苏宁已经建立起了45座冷链仓,覆盖全国300余大中小城市,甚至向乡镇级别扩充,在全国范围内普及生鲜商品的半日达和次日达服务。

也就是说,在苏宁拼购的规划中,苏宁拼购的一切商品和服务标准都应该向苏宁易购看齐,而这种标准才能让拼购真正地摆脱山寨标签,精准去解决消费者痛点。

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拼购的明天是星辰大海

当然,儿子对父亲的回馈也很重要。

苏宁拼购同时也在赋能苏宁易购,苏宁拼购和苏宁小店形成兄弟关系,一个在线上,一个在线下。

通过发展三四级市场会员体系,成为苏宁整个智慧零售在三四级市场的载体,下探的是4.5万亿的消费蓝海。

另外,苏宁拼购也是苏宁这家老牌零售企业在社交电商领域的第一次试水。

据《2018中国社交电商行业发展报告》指出,2018中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%,而用户规模将在2020年达到近6亿人的庞大规模。

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借助拼购这个社交电商新玩法,苏宁零售版图的想象空间还可以更宽广。

目前,苏宁拼购的商品主要集中在几个品类:

一是家居类的商品,如家庭清洁类。

二是小家电商品。

三是生鲜、酒水、休食。

四是母婴类商品。其共同点是,显著提升生活幸福感的商品品类。

在打通市场和供需关系之后,品类还会根据用户需求的变化、消费行为的升级进一步延展扩充。

万里长征,拼购仅仅迈出了第一步。

张奎希望,苏宁拼购在未来两到三年内,实现50万家以上的供应商规模,亿级商品数量,5千亿以上的GMV规模,覆盖4—5亿的三四级市场用户。

更远的未来,希望苏宁拼购能够成长为一棵参天大树,为整个集团的发展贡献力量。

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