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后疫情消费时代,为何洗地机能成为品类爆款?

今年的双十一比往年来的更早一些。从10月中旬开始就陆续预热、甚至预付,这场购物狂欢的战线被拉到格外长。

很大的一个原因是,疫情过去,消费市场在重新激活之后,新的消费趋势被激发,消费更理性化,更注重实际需求。

所以,在疫情期间宅家的人们发现家庭清洁服务的重要性后,该领域备受关注甚至显示出强大的消费势能就毫不奇怪了。

据中怡康数据监测,2020年第一季度中国家电整体销售额同比下降了37%-39%。而在家电整体市场低迷的背景下,杀菌消毒类家电却异军突起,尤其是与衣食住行密切相关的产品更为突出。

阿里巴巴发布的数据也显示,杀菌消毒等小家电销量增长明显。其中,餐具消毒器增长超15倍,洗地机销量增长近6倍。

作为国内洗地机品牌的执牛耳者,添可今年双十一的销量也证明了这一新鲜品类的崛起。

数据显示,截止2020年11月12日0时,天猫、京东、苏宁易购等平台及各大品牌双十一成交额纷纷定格。高端智能生活电器品牌添可全渠道成交额突破4.1亿元,比去年同期增长超40倍;成交量突破13万台再创新纪录,稳居全网洗地机品类第一。

本届双十一首次开启11.1“抢先购”模式,开售36分钟,添可天猫旗舰店单店成交额破亿,超过去年同期整体成交额。

而这项新纪录距离添可洗地机上市才刚刚过去7个月时间。

一款洗地机的爆款之路

吸尘器大家普遍都很熟悉,从有线到无线,从功能到智能,在家庭清洁赛道上,吸尘器领域是最大的红海。

消费者在享受买方红利时,对产品的需求也越来越“刁钻”。这种变化在疫情期间尤为显著。以安全、卫生为大前提,独特的“宅居经济”崛起——“爱干净”的家庭激增,家庭清洁从一周一次升级到一天多次,从简单扫拖升级到洗地杀菌。

中国家庭在做地面清洁时,更倾向于扫一遍拖一遍,但吸尘器不能吸除液体污渍,拖布不能够自己清洁,而市场上缺少一种能够“吸拖洗一遍搞定”的产品。这时候,一站式清洁产品洗地机就有了生存乃至壮大的土壤。

“永远要思考的是市场下一步的趋势是什么?怎样去打造这个趋势。”科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇在20年的家电领域生涯中,练就了对用户需求的像素化洞察。

在奋力争抢吸尘器全球份额的同时,添可颇具前瞻性的秘密开发洗地机品类,历时5年研发,历经3代产品更迭,起初并不被看好,但终于迎来用户需求全面爆发时刻。

2020年3月,添可在全球范围内推出了首款智能洗地机芙万FLOOR ONE。上市第一天直接卖断货,连续创造单品销量纪录,直接将添可推向洗地机市占率76%的高位。

“从来没有一个单品,从上市的第一天缺货,到了今天还在缺货。”见惯行业风雨的钱东奇,也不禁发出这样的感慨。

除了结结实实地踩在了用户需求痛点上之外,添可的技术力和产品力更是不可忽视的一环。

作为添可品牌的头牌,芙万FLOOR ONE没有隐藏实力,几乎把能拿出来的能力全都砸了上去。其中包含但不限于27项专利(光发明专利就占到63%,有17项之多),智能控制系统、数字无刷干湿两用马达等多项行业首创科技,堪称“地面清洁独角兽”。

从功能到智能的升级、超用户预期的使用体验,使得芙万FLOOR ONE快速打开市场,仅以3个月的时间成功“破圈”,成为天猫、京东、苏宁易购等全网洗地机品类第一名。

双十一的效率登顶,再次引证这是一个名副其实的爆款。

国产品牌本土突围

中国消费力崛起,伴随着的是一个个国外高端消费品牌在中国市场的飞跃。

其中一个是数码赛道的苹果,一个则是家电赛道的戴森。

苹果手机售价年年创新高,戴森一支卷发棒几十倍于市场价,市场依然趋之若鹜。究竟是是中国消费者人傻钱多?还是中国品牌羸弱可欺?

事实上,这种局面正在扭转。越来越多本土品牌产品力的崛起,正一步步瓦解洋品牌价格壁垒。

苹果手机在中国市场份额渐遭蚕食,2020年第三季度其大中华区营收同比暴跌28%。

在中国高端家电市场风生水起的戴森,也同样遭遇了国产品牌的强势挑战。添可就是一支不容忽视的力量。

1998年3月,从事进出口贸易的钱东奇创立自己的企业泰怡凯电器(苏州)有限公司,也就是如今科沃斯集团的前身。

为国外品牌代工的几年,让钱东奇完成了资金与技术积累,也愈发坚定了自己的目标——做原创中国品牌。

2005年,钱东奇和同事一起破解了戴森公司的多级旋风吸尘器专利,并帮助品牌商赢得了诉讼。这是钱东奇和他的团队第一次与戴森发生碰撞。

一年后,“科沃斯”品牌正式成立,从多级旋风吸尘器开始,以国产自主品牌姿态杀回电器市场。

随后十年间,科沃斯一方面完成了多级旋风吸尘器到无线吸尘器的产品迭代,一方面重投家庭服务机器人业务。同时,也不可避免地与戴森展开正面战场对决,戴森一度在科沃斯旗下无线吸尘器的冲击下采取降价策略应对。

2018年,为了区别于科沃斯,高端智能生活电器品牌“添可”成立,融合了无线与智能两大战略,智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机三大产品线并进,全面深耕高端智能生活电器领域。

随后两年,添可接连祭出三款“会思考系列”智能产品:“会思考的智能吸尘器——飘万PURE ONE” “会思考的智能洗地机——芙万FLOOR ONE”与“会思考的智能吹风机——摩万MODA ONE”,吹响高端家电集结号。

如果说吸尘器与吹风机产品是添可与戴森的正面战场肉搏战,那么,智能洗地机品类更像是侧翼战场的偷袭战。

事实证明,这款深刻洞察用户需求和市场趋势的产品,极有可能成为添可实现突围的核心武器。

而从长远看来,添可在智能洗地机领域的先发制胜,也有利于更多国产品牌向本土乃至海外市场释放积极信号,中国品牌也可以在中高端市场占据一席之地。

用添可创始人钱董的话说:“谁说中高端产品就一定是洋品牌?对不对?那如果不是洋品牌,你得有一个说法,是吧?”

在产品硬实力上做到了能和任何一家国际品牌叫板,在软实力上,添可洗地机则占尽了本土化品牌优势。

2020年初,添可品牌尝试新玩法,创造了全新的品销一体化营销模式,在站外平台进行全方位种草,覆盖了数以亿计的曝光人群,大大缩短了消费者从认知到购买的决策时间,将添可芙万FLOOR ONE这款产品深深的植入了消费者心中。

今年双十一,更是添可试水品销一体化营销模式的核心战场。

从10月下旬预售开始,添可就已经和电商平台打成一片。尤其是在直播电商占尽天时地利人和的当下,添可也站到了直播带货的潮头上。

双十一当天,芙万一举登顶天猫、京东、苏宁品类冠军。既是芙万产品又一次的口碑认可,更重要的是,国产洗地机品类也适时进行了新一轮市场教育,做大了市场份额。

用20多年时间历经行业鏖战,积累核心竞争力与口碑;用7个月时间打一场洗地机闪击战,抢占新的品类高地。

对科沃斯、添可而言,乃至任何一个国产品牌而言,都不是一件容易的事。

一场疫情,改变了国民生活方式,改变了千千万万的品牌命运。企业发展犹如逆水行舟不进则退,添可及其走出的爆款之路,或许能带给更多人新的启示。

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