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重塑,从通用磨坊数字化转型看微软破局

重塑,从通用磨坊数字化转型看微软破局

2020年初突如其来的新冠疫情给全中国甚至全世界人民的生活和生产带来了巨大的影响。疫情改变了人们的生活,也改变了诸多的商业形态,随着后疫情时代消费者心理与行为均发生了改变:线上宅家购物、理性克制消费、注重品质、在意精神需求的满足等日渐成为发展趋势。

面对这些略显突然的变化,企业如何能够快速掌握消费者画像和行为数据、洞察消费者行为,成为在激烈的市场竞争中胜出的关键。

顺势而为,应时而动,加速数字化转型成为后疫情时代的企业关键词。

为了剖析数字化时代下企业普遍存在的业务痛点,为更多企业提供生动的数字化转型见解,微软推出了“破局与重塑企业高层对话系列节目”。旨在与行业领袖共同关注后疫情时代的可持续发展,探寻行业转型的最佳路径。

重塑,从通用磨坊数字化转型看微软破局

8月25日,微软上线了“破局与重塑企业高层对话系列节目”的第一期:《深耕中国市场,重构客户体系》。

由微软公司副总裁、中国区首席运营官邹作基(Horace Chow),通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥(James Chiu)展开巅峰对谈,分享零售业四大转型方向。

哈根达斯为什么选择微软Dynamics 365?

在介绍节目内容之前,我们先来了解一下对话的双方。一边是我们耳熟能详的微软,另一边则是世界财富500强企业、全球领先食品公司之一——通用磨坊。

通用磨坊过去主要从事食品制作业务,是一家传统线下零售企业。其旗下的哈根达斯、湾仔码头等皆是国人非常熟悉的“著名品牌”。

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■ 世界财富500强、全球领先食品公司通用磨坊

可以想见,疫情对传统线下零售行业造成的冲击也会同等地冲击着通用磨坊。但与我们想象中不同的是,根据不久前披露的2020财年财务显示,截至2020年5月31日,通用磨坊净销售额增长21%至50亿美元,超出华尔街预期。

在哀鸿遍野的2020年初,同为“传统”、“线下”、“零售”的通用磨坊究竟是如何做到逆袭的?

答案就在节目的另一位主角微软身上。

据Gartner研究显示,自新冠疫情出现以来,直接或间接促进了数字化商业无论是在规模和速度上都发生了大规模转变。

以通用磨坊旗下著名的品牌哈根达斯为例,其目前已在中国开设 了400 余家门店,占全球总数的近四分之一,在大中华地区拥有超过600万名会员。

哈根达斯的品牌定位一直都是只占市场20%的高端消费者,每开拓一个新的市场时,哈根达斯都会不惜重金在城市繁华地段建立一个品牌旗舰店,对品质要求尽善尽美,并利用自身品牌和服务成为时尚生活方式的代言人,树立在消费者心中的高端品牌形象。

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■ 定位高端、落户城市核心区域的哈根达斯

基于对目标消费群体的分析,哈根达斯并不像其他品牌那样在广告营销上花费重金,而是实行了会员制,定期举办活动,与顾客沟通,了解其消费习惯,定向给消费者邮寄广告。在过去,这样的会员体系为其在全世界范围内实现巨大成功。

但进入互联网,尤其是移动互联网时代以后,“在中国大部分人是不带钱包的,手机解决了所有事,但我们(哈根达斯)的400家店还是要付现金,也不能微信来点单。”通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥表示这些都是痛点。“所以我只用这样一个角度去跟总部去沟通,就会加速变革,以前大家是不变革的,反正靠品牌也可以。”

这样的一个传统零售企业要想抓住风口,提高效率并且及时转型,数字化变革是不二的选择。

在邱肇祥看来,中国是一个非常令人兴奋的市场,但也是最具挑战的市场,它有着高要求的消费者、高复杂的渠道、快速变化的潮流和竞争激烈的市场环境。自从肩负起照看哈根达斯、湾仔码头等品牌在中国生意重任的那一刻起,邱肇祥便开始着手应对品牌形象和产品创新能力方面的挑战,他认为,在中国市场必须看准机会才能把握未来,如何贴近消费者的生活模式、挖掘数据价值,利用差异化的策略来实现创新,是数字化转型的关键要素。

事实上,为了管理一个几百万量级以上的会员体系,不依靠数字化管理系统几乎是不可能实现的。从2009年起,哈根达斯就启用了客户关系管理系统,管理着大中华区600多万名会员。

但仅仅这些还远远不够。对于哈根达斯这样的企业来说,会员的潜力还需要进一步挖掘。

通过CRM与数据洞察支持分析,哈根达斯的所有顾客中仅有18%具有会籍注册,而庞大的会员总数中只有40%能够为哈根达斯贡献商业收入。这一数据与同类型的快餐类企业60%以上的销售转化率相比还有非常大的提升空间。

为了更好地实现业务发展的目标,通用磨坊希望寻找一个新的CRM平台来取代已经应用10余年的旧平台,并且引入最新的云架构来支持长期的、灵活的扩展。

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正是基于此,基于更为智能、现代化系统套件的微软Dynamics 365成为了帮助哈根达斯重塑品牌、生产力及业务流程,突破成长瓶颈,顺利实现数字化转型的最大推手。

数字化,微软从概念到落地

根据微软公司副总裁、中国区首席运营官邹作基介绍,我们可以知道深化行业是微软最近几年的重点转型方向,而零售快消则是微软最重视的行业之一。

这源于中国市场的创新基因以及对于新零售模式的探索在全球都具有前瞻性。

比如:无人零售解决方案等在亚洲、乃至全球都处于领先地位。很多零售跨国企业在实现中国市场的数字化创新的同时,也肩负向总部输出数字化创新的目标,这是一种双向的拓展。

所以,针对零售快消行业的解决方案是微软在中国市场的重点投入方向。

事实上零售天然就是一个注重各种数据的行业,线下门店的成交额、顾客成为商家会员的数量、会员后续的消费、线上线下的联动等等数据在服务商提供的数据看板上都是一目了然的。

商家很容易衡量这件事到底有没有价值,所以也给数字化服务商们提出了很大的挑战。

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那么微软又是如何把“数字化转型”从概念到落地的呢?

在本期《深耕中国市场,重构客户体系》节目中,微软公司副总裁、中国区首席运营官邹作基表示,疫情期间微软与中国连锁经营协会CCFA对于零售业接下来数字化转型的侧重点一同进行了研究,看到了四个方面的趋势:

一、在消费者体验与互动方面,如何通过线上线下跨渠道服务和数据的整合,真正触达用户,并且实现线上平台的智能内容推送、提高用户体验;

二、在新零售模式及平台转型方面,业者需要打造自有电子商务平台的能力,并且实现门店内的数字化转型;

三、在供应链的规划和执行方面,数据与信息的可视化成为供应链优化的重点;

四、在劳动力规划与管理方面,门店与总部员工如何能够随时随地进行沟通和协作,同时在考勤和排班方面能够更灵活地调度与响应政策需求,成为后疫情阶段的重点。

邱肇祥认同这种趋势,他觉得数字化转型不只是为了把公司变成数据化,最根本还是要贴近消费者的生活模式,“现在大家不看电视了,也不带钱包了,大家没有耐心了,每个消费者的耐心是三到五秒,所有的链条都越来越短,而你会不会是我的第一考虑?”

为了这“第一考虑”,微软Dynamics 365与通用磨坊一起为哈根达斯重建了会员体系。

因为无论是“留存”、“增长”还是“促活”,都需要更精细化的用户运营,所以必须通过社交网络、移动设备等全渠道触点与顾客交互,将线上平台、第三方交易平台的数据与传统门店的POS数据打通,为会员随时随地提供高效的互动与服务。

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■ 四大引擎全面推进会员管理

同时,结合了Microsoft Azure智能云和Power BI的能力,哈根达斯可以轻松同步其400多家零售店的数据,并以直观的图表形式提供给访问者。

在为哈根达斯量身定制的解决方案中,通过直观的仪表板针对16个维度中的27个KPI,为不同部门和角色员工提供超过25个核心图表,让市场、销售团队的成员可以深入地了解会员交互情况、发展趋势和业务健康度,这些图表包括数字销售转化绩效、门店绩效跟踪、品类和盈利分析等。

通过这套系统,哈根达斯希望在下一个财年将会员注册数量提升至1000万,并且将会员销售转化率和复购率提升至85%-90%。

以上,就是微软Dynamics 365帮助传统线下零售品牌重塑生产力及业务流程,突破成长瓶颈,顺利实现数字化转型的真实案例。

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微软赋能企业智慧转型未来意义重大

传统零售行业如今面临转型,后疫情时代加速了这种情态。

据Gartner研究显示,自新冠疫情出现以来,数字化在规模和速度上引发了大规模的技能转变,超过58%的受访员工表示了业务因数字化进程而改变。

具体又是如何改变的呢?

消费者的行为习惯和潜在的内心需求是有迹可循的,传统会员体系并不能准确传达出这一“踪迹”,而数字化后可以提供准确的全方位的大数据,这些海量数据整合后,便可以形成对消费者的完整认知。

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■ 可视化工具Power BI 可以提供精准的市场决策

企业利用数据为依托,构建出一套完整的用户画像,借助其标签化、信息化、可视化的属性,对消费者形成全面的认知,便可准确预测消费者行为和内心需求,引导消费,实现完美的个性化推荐和针对性的精准营销。

这要比过去传统的业务员凭借感性的认知去和用户打交道靠谱太多。

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新零售和数字化这两个概念喊口号都喊了好几年之后,我们惊喜地发现,当两者结合,恐怕才是真正的商业价值所在。

数字化转型对于效率、利润的提升是任何一个传统零售公司都无法抗拒的,甚至可以说是对传统零售方式的降维打击。

近些年,微软致力于在平台技术、以及业务创新层面与客户深度合作,合作伙伴颇多成功案例。除了哈根达斯,微软 Dynamics 365还为诸如某知名连锁咖啡公司、某知名美妆企业、某知名家具和家居零售商提供过数字化升级服务。

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在中国市场的创新实验成功,甚至还带动了向母公司输出数字化创新的方向,用数字化转型这种先进的互联网思维去重新调整业务架构,一定意义上也是对母公司整体架构和过去惯性思维的的创新性转型,这是一种双向拓展。

同时,也意味着在中国的创新可以在世界其他市场复制并完成转型和升级。

过去一年中,微软 Dynamics 365在中国市场取得了快速发展,其智能、灵活、安全的一体化商业解决方案在医疗、供应链、零售、电子商务、政府教育等领域打造了一个又一个成功的行业标杆,并成功地经受住了疫情的严峻考验,展现了可持续发展的态势。

对传统零售企业而言,数字化转型的价值在于弥补了传统业务系统的短板,其通过帮助企业解决业务痛点,进而向业务创新者、企业转型者与业务决策人等全方位展现微软Dynamics 365对企业数字化智慧转型的赋能,最终实现了数据应有的应用价值。

就这一点来说,微软Dynamics 365对未来的意义显得更为重大了。

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