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美团点评:超级平台价值继续凸显

一、外卖业务是为了赚钱还是为了入口?

外卖对美团来说意味着什么?

如果说社交聊天是线上流量的最大入口,那么吃和出行就是线下流量的最大入口。外卖之于美团正如物流之于京东,非常烧钱,但不做公司可能就被打死了,因为光靠团购去切入吃和住,挡不住阿里和携程,护城河必须在线下。

现在外卖市场721的格局基本已经固化,根据DCCI最新数据,美团占据餐饮市场的64.6%。美团外卖的日订单量峰值为2500万单,基本达到了ofo或摩拜其中一家当年推行免费骑行时期的巅峰水准,也就是坐实了“吃”这个线下最高频的流量入口。

在一个领域的发展初期确实可以通过补贴的手段来达到更快占领市场和教育用户的目的,但是到了中后期单纯的补贴只不过在减少自己应得的收入,也对美团核心平台地位的影响不大,因为这样的策略很难改变市场排名,通常的结果反而是两败俱伤。

美团在减少了红包刺激的情况下,单用户年均交易笔数持续提升至24.8笔,且Q1期间美团春节异地消费量级提升。后者相对前者来说更为重要,这代表在场景更换(回老家&出去旅游)的情况下,用户会持续使用美团,表明用户心智中美团的排位在提升。另外,美团外卖平均每单的交易金额呈缓慢上升,2017年是41.8元,2018年44.2元,2019年Q1达45.5元。

未来互联网外卖应该重点投入的大方向,应该是通过流量端的优势去不断深入餐饮供应链,增加自己的服务能力以绑定商户。所以哪怕今年年初美团被传提升了餐饮佣金率,但是整体来说美团的份额和收入依然都在增长。美团的商户入驻总量已经持续提升到580万家,商家版日均打开次数接近9次。

不过,尽管美团外卖的交易规模依然体量巨大,但是整体增速在放缓,这主要可能是因为C端用户市场的开拓已经过了大半,新地区扩张放缓所致。2019年Q1外卖营收较对总营收增长的贡献率为47%。而2018年Q3,外卖营收贡献率为55%。

但是外卖依然是美团的主心骨,其营收占整体营收超过一半,达到55.8%。整体来看,餐饮外卖GTV同比增长38.6%至756亿元,外卖业务营收107亿,同比增长51.72%,增速依然较快。而在规模扩大的同时,美团外卖毛利润率2019年Q1回升到14.4%。比2018年Q1高了将近7个百分点,几乎翻了一倍。

二、下蹲后才能跳得更高

美团上市已经将近一年,其最为二级市场诟病的一点是,在主营业务还在大幅烧钱的情况下,新业务上常常四面出击,甚至介入和外卖烧钱同等规模的打车业务,导致盈利更加遥遥无期。

不过美团的动作放到一级市场,部分新业务却很有想象空间,王慧文曾经在演讲时就表示,上市只是完成了一个仪式。所以心态上看,王兴率领的高管团队还是很有创业精神,只是他们所处的市场变了,这就是一级市场和二级市场的差别。

在市场无法给予美团过多耐心的时候,只有美团自己可以救自己。最近三个月来,美团股价已经回涨了30%,这是因为美团完成了市场期望他们做到的一部分事情。

美团Q1财报显示,它的营收191.7亿元人民币,同比增长70.1%,毛利润50.7亿,同比增长57.8%;尽管经营亏损还有13亿,同比增长了24.3%,但是,经营亏损率大幅收窄到只有6.8%,而且经调整EBITDA上市后第一次转为正值:4.6亿。

同时,美团的亏损率在降低,而货币化率在提高。2019年Q1,美团点评全平台实现GTV1384亿元,同比增长27.9%。货币化率同比为13.85%,提升3.43个百分点,实现营业收入为191.74亿元,同比增长70.05%。

同时,美团的成本又得到了非常有效控制,Q1整体毛利率环比提升3.81个百分点,达到26.44%。其次,销售费用率为19.3%,同比减少了5.87百分点,研发费用率为10.62%,同比减少了1.64个百分点,管理费用率5.61%,同比减少了0.31个百分点。

整体利润上,美团Q1的GAAP-净利润亏损金额14.33亿元,环比收窄58.02%,Non-GAAP净利润亏损金额为10.39亿元,亏损环比收窄69.56%,这也是美团连续3个季度亏损在环比收窄。

美团需要做的还有很多,但是从这个季度出来的数字上可以看到,美团正在向着二级市场投资者们期盼的会赚钱的公司持续不断迈进着,只有下蹲后才能跳得更高。

三、美团的未来在于新业务的发展

美团过去的打法更偏四面出击,也就是团购、酒旅和外卖之后,继续寻找线下流量的大入口,但是除了收购了摩拜这个骑行场景之外,其它业务并未能达到预期。而打车业务虽然确实高频但自己做代驾太大,滴滴也许管理上有问题,但业务上确实没让美团赚到太多便宜。

不过现在让美团之前饱受诟病的新业务亏损也在减少,毛利率也在改善。根据美团2019年Q1,得益于网约车补贴投入减少和摩拜的运营成本控制,公司整体毛利率环比提升至26.44%,其中美团新业务模块部分的毛利率环比大幅提升了12个百分点。

但是新业务才代表美团的未来,在收缩或者砍掉了数个和主业太远的业务后,美团新业务最近一个季度的亮点主要是美团配送独立品牌的面世和打车聚合模式的推出。

前面已经提到了美团外卖之于美团正如物流之于京东,而美团外卖在大战中成长起来的配送能力,一直是一块潜力并未被完全挖掘出来的宝藏。之前基于重要的三餐之外(中餐、晚餐和夜宵),美团增加了下午茶、水果和买药等不同品类的配送服务,去让自己的配送服务能力尽可能最大化。

实际上在技术层面,美团的同城配送已经业界领先。通过“超脑”即时配送系统,美团可以在送餐高峰期每小时进行高达29亿次的路径规划,平均0.55毫秒就可以为骑手规划1次路线,美团外卖平均配送时长已经缩短至30分钟左右。

所以美团现在将配送品牌独立后其实是一次顺势而为,是美团已经积累的地面配送团队、大数据能力和稳定服务品质综合起来的一次升级,赋能商户的服务半径和服务能力。因为美团这些已经在全国发展了近万家配送站点、前置仓实体网络,服务于全国360多万商家和4亿多用户。携此巨大的体量和服务优势,美团配送平台开放后将与家乐福、CFB集团、百果园、多点、叮当快药达成合作。未来,美团配送将在技术平台、运力网络、产业链上下游等方面向生态伙伴开放多项能力,帮助商户提升经营效率,降低物流成本。

而打车聚合模式是对原本的滴滴模式的一次轻量级的撬动,更适合美团这样原本已经有流量入口的交易平台。今年4月下旬,上海、南京等15个城市的用户可以在美团app一键呼叫多个不同平台的车辆,这种模式不用再进行无底洞般的补贴,ROI和盈利模式会更好。

美团的新业务当季实现交易金额164亿元,营业收入39.8亿元,在美团整体营收的占比提升11.15个百分点,超过20.73%,已经是不容忽视的一块业务,而且毛利率环比上升12.2%。随着美团聚合打车模式的展开,通过更轻的杠杆撬动出行市场,并和自身原有吃喝玩乐业务形成良性补充,我认为美团的新业务部分未来会有更高的地位,甚至从中长出能够超过外卖比重的业务。

美团之前在特定城市就展开过自有打车业务,如今作为平台方来做出行平台反会更有经验。对于无力和滴滴抗衡但又有着合规牌照的小型地方出行公司来说,和美团合作无疑是一次双赢的选择。

同时,作为用户来说,尤其对于一些滴滴的业务覆盖不够纵深的城市,用户不需要一次安装多个打车app也能100%打到车了。由于美团的线下业务基本上覆盖面的广度和深度都超过纯粹做出行的滴滴,那么现在用户侧完全可以只装一个美团,就实现吃喝玩乐+出行(自行车+汽车)的线下入口主流需求了。

四、结语:超级平台复利价值将继续显现

美团以吃为切入点,围绕用户的吃喝玩乐消费场景和商户的整体供应链持续不断形成有效价值,超级平台的定位会持续巩固,复利价值将不断凸显。

业内提到现在的美团变得专注了,起码不再碰充电宝、游戏等一推和主业太远的业务了,所以不管是股价还是盈利都在向好。确实,从商业的角度来说,在经济大环境下行的时候进行业务收缩确实是必要的。

但是,互联网红利已经不再,美团若要保持属于自己的超级平台红和复合矩阵的优势,在新业务上的不断开拓更是显得尤为必要。我认为一旦有机会,王兴和王慧文这帮从创业时期就开始搭档和各种跨界的美团高层们,一定还会在新领域继续开拓。眼下,修炼内功,伺机而动,可能会是未来1-3年内美团的新常态。

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