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股价暴涨20%的背后,20岁携程还有多少成长空间?

年近20岁的携程,不得不面对“美人迟暮”的残酷现实。

实际上,自2018年6月起,携程的股价就一路下挫,并在11月公布了3季度财报后下跌19.02%掉落谷底。纵观2018年全年,公司股价累计下跌38.64%。

利润率下行、增速放缓、腹背受敌,这在外界看来,是携程业务天花板见顶的写照。

不过,日前刚刚公布完2018年财务数据的携程,一扫此前的阴霾。

美国东部时间3月5日,由于增长超过华尔街预期,包括摩根士丹利、德意志银行在内的多家机构上调了携程的ADR评级,其股价在开盘后便暴涨14%。截止钛媒体发稿前,携程股价已攀升至41.91美元,对比前一个交易日涨幅近20%。

来源:雪球股票

从财务数据看,携程之所以能够在2018年继续处于盈利轨道之上,主要依靠全球化与低线战略的表现。

但在钛媒体看来,携程要想在流量红利褪去、增长放缓、利润下降的客观情况下突破天花板,必须在传统的机酒业务之外寻找到新的增长引擎。否则,很难维持相对于美团、飞猪的战略优势。

喜忧参半

北京时间3月5日,携程公布了2018年第四季度及全年的财务业绩。从全年的数据看,相较于竞对,携程的表现依旧亮眼。

根据携程方面提供的数据,2018年全年集团总交易额(不包括天巡在内)增长约30%,达到了7250亿元人民币(1050亿美元);全年净营业收入为310亿元人民币。比较来看,携程在2018年的表现超过了OTA领头羊Booking Holdings.和Expedia去年的GMV及增速。

携程近几年的营收变化 来源:雪球股票

其中,携程2018年交通票务服务营业收入为129亿元,比2017年增长6%。交通票务服务营业收入在总营收中所占比例为42%,2017年所占比例为45%。酒店预订营业收入为116亿元,比去年同期增长21%,在总营收中所占比例为37%,2017年所占比例为35%。

此前,携程曾对外公布它对四季度营收指引为同比15%-20%的增长,即71亿-74.1亿之间,中值低于市场预期的74.65亿。

经历了第三季度的颓势后,在第四季度,携程的净营收为人民币76亿元(约合11亿美元),同比增长22%,环比增长19%。而正是由于携程超过了这个预期目标,3月份共有31家机构对携程给出评级,其中22家“买入”,7家“强力买入”,只有2家“持有”。摩根士丹利、摩根大通和花旗等机构均给出了“增持”评级。

“从宏观角度来看,中国的城市化率将在10到20年内从目前的50%增加到70%~80%,达到大多数中等收入国家的水平。这意味着每年有1000万至2000万以青年为主的人口搬到城市生活和工作,这意味着巨大的消费潜力。”尽管梁建章在财报发布后的电话会议上表示,对携程持续增长充满信心。但不可否认的是,同比2017年携程在利润、增速表现有了明显的下滑。

近几年携程的净利润变化 来源:雪球股票

财报显示,携程四季度归属于公司股东的净亏损为人民币12亿元(约合1.76亿美元),相比之下去年同期归属于公司股东的净利润为人民币3.50亿元;运营亏损为人民币1.89亿元(约合2900万美元),上年同期的运营利润为人民币3.03亿元;不按照美国通用会计准则(non-GAAP)计算,2018年第四季度归属于公司股东的净利润为人民币5.13亿元(约合7200万美元),相比之下去年同期归属于公司股东的净利润为人民币7.50亿元。

而由于受到航司提直降代、禁止搭售等措施影响,携程交通业务收入的增长也十分有限。

携程之所以能够在近20年的时间里一直位于中国在线旅游市场的顶点,主要依赖其在机票、酒店预订领域的绝对霸主地位。但随着流量红利褪去,航司提直降代的加速,美团、飞猪甚至马蜂窝等新晋平台都在利用年轻用户群体中的影响力蚕食携程的蛋糕。

作为“老大帝国”的携程,必须寻找新的增长引擎。

携程突围

实际上, 携程目前麻烦主要有两方面:外部美团的追赶与内部增长的乏力。

在竞争中,携程原本的优势在于多年来积累的商旅用户、一二线城市酒旅市场的上下游资源以及境外旅游市场的积累。而美团一向奉行错位竞争策略,反而借助三四线城市的酒店预订市场与“小镇青年”的流量池起步,加上腾讯的流量加持,逐步将携程的市场份额蚕食。

事实上,早在PC互联网时代就纵横旅游业的携程,对流量认知比任何一家企业都深刻。但美团在酒旅市场的后来居上,尽管酒旅业务的体量远不及携程,还是让后者很狼狈。

2018年在2018年第二季度,美团宣布以6790万的订单量、7290万的国内酒店间夜量超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。

而即便在看似不起眼的短租民宿领域,美团旗下的榛果民宿凭借在二三线下沉市场的扩张,仅用了1年半的时间,就吸纳了35万在线房源与8万在线房东,间夜量在2018年底悄无声息的逆袭了Airbnb中国,紧紧跟随已经携程化的途家。

如今,擅长“外战”携程对于美团的紧逼终于有了清晰的认知。携程CEO孙洁在财报发布后的电话会议上提到与美团的竞争时表示,携程几乎从不主动发起价格战。“但是,根据我们的盈利能力,如果出现价格战的话,我们绝不会给竞争对手留下任何空间。”

而钛媒体认为,与美团的外部威胁相比,携程能否找到新的驱动器以保证利润与业务数据的增长,才是巩固行业地位的重中之重。

目前看来,携程已经做了不少尝试。

以全球化为例,根据财报数据,2018年第四季度,携程国际业务收入占集团总收入的30%-35%,携程的国际酒店和国际机票(不包括天巡在内)增速达到行业增速的3倍。天巡的直接预订业务也继续快速发展,在第四季度收入同比上升超过200%。

而在过去一两年,携程在低线市场的渗透速度不断加快。根据财报,携程品牌的低星酒店间夜在2018年第四季度维持50%的同比增速,线下门店交易额达到三位数的同比增长。

值得一提的是,在流量红利终结的当下,携程也同样存在流量与用户增长的焦虑。

已经20岁的携程不可避免的要面临用户品牌印象的老化的问题,而此前对拉动年轻用户的怠慢已经让携程付出了代价,美团在酒旅业务的逆袭就是活生生的例子。

而携程也意识到了这一点,分别从线下与线上业务两端寻找突破口。

据统计,从2017年布局线下开始,携程旗下包括旅游百事通、去哪儿在内的门店,分布了全国278个城市总数达到7000多家。预测到今年年底三大品牌将在全国开设门店超过8000家。届时,携程也将形成规模最大的线下旅游零售渠道。

而在线上,除了在营销端的投放与技术上的投入外,为了留存年轻用户并实现品牌渗透,携程在2018年还推出了高铁游、短视频等新业务。

以刚上线三个月的携程旅拍为例,作为携程的创新业务,综合了集团在攻略内容与短视频上的技术能力。钛媒体认为,抖音已经验证了短视频+旅游模式在年轻用户旅游决策方面的成功。携程将这项功能在APP端的核心位置上线,正是看到了内容驱动的对于年轻用户群流量转化与留存的重要性。

携程旅拍负责人、社区产品部总经理陈渊浩对钛媒体表示,“95后正在成长成为旅行消费的主力,也是携程极为重要的潜在用户群体。通过旅拍,我们想要抓住这部分用户,从而形成转化与可持续的收益。”

在电话会议中孙洁透露,携程用户正在变得越来越年轻。她说,“目前30岁以下的用户占我们用户总数的一半,远远高于2013年的三分之一。”她还介绍,截止目前携程旅拍已经积累了千万量级的用户,生成了近100万条帖子,内容覆盖了全球6,000多个目的地。

毫无疑问,面对利润率下行、增速放缓、腹背受敌的窘境,携程必须要提高自己的上限。2019年,携程在海外、低线市场,以及线下门店与内容业务的运营转化程度,将成为决定其能否突破藩篱、彻底扭转颓势的关键。

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