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左手春晚 右手微博

春晚主持人陈思思亮相五分钟之后,她的口红色号就被全民普及;携壶回归春晚见证奇迹的刘谦肯定没想到,自己还没走到后台,手中的魔术道具壶已经被晒出淘宝链接;第一次登上春晚小品舞台的葛优台上台下上演“葛优躺”,也顷刻间成为新的表情包……

在春晚直播的四个小时内,微博上讨论春晚的内容超过1亿条,网友互动量超过3亿。

#春晚#话题新增阅读量80亿,除夕当天春晚相关短视频播放量达16.9亿。2月4日除夕及春晚期间,微博活跃用户达到2.34亿,连续三年上涨。

春晚话题实现了热搜全屏霸榜,新的热词、段子、表情包一波波袭来,成就了另一种全民狂欢。

这不仅仅是春晚的全民魔力,更是微博在春晚背后释放话题爆炸力的又一次明证。

大年夜看春晚,是上世纪80年代开始形成的全国民俗。移动互联网UGC内容时代的来临,让春晚和微博成为新式搭配,再加上点红包佐味,俨然成为新的春节民俗。

左手春晚,右手微博

迷妹与段子手的狂欢

春晚诞生至今,还不到40年的时间,却成为中国人春节必不可少的文化大餐,影响着十几亿人。

不过,随着互联网信息和娱乐的发达,春晚的影响力逐步下滑,收视率从2010年的38.26%下滑至2015年的29.60%,此后几年略有回升,但也难掩颓势。

在这种下局势下,春晚拥抱互联网和新媒体的选择也显得顺理成章。

2014年微博、2015年微信、2016年支付宝、2018年淘宝、2019年百度,依靠“人多势众不差钱”的主流互联网品牌,春晚不断解锁了全民实时互动及影响力扩散的新成就。

微博作为最大的开放式社交平台和话题衍生地带,在春晚的二次繁荣道路上居功至伟。

一边刷春晚,一边互动,一边抢红包,从2014年开始延续到现在,成为春晚话题得以放大、延续的主舞台。

2019年春晚,微博虽然没有撒钱赞助,但依然存在感十足。

2月3日,微博宣布与央视春晚达成视频及直播内容合作,双方将延续往年在视频及新媒体传播层面的深度合作,联手在春节期间推出央视春晚视频直播、相关节目集锦、幕后花絮以及亮点剪辑,除此之外微博还将上线花式拜年、趣味点评、打卡晒照等多样化的互动活动,配合春晚内容的碎片化传播。

很显然,春晚已经注意到微博的魔力,试图通过官方合作来推动民间造梗,为微博用户和创意和热情提前开辟出一块自留地,用开放心态欢迎民间智慧。

在拉动用户参与度上,微博确实没有让人失望。

年三十晚八点之前,央视春晚官方微博在微博发起“春晚进行时”视频直播,提前带领网友观看春晚全明星阵容直播“剧透”,直播观看人次突破1265万。

春晚直播期间,微博上讨论春晚的内容超过1亿条,网友互动量超过3亿,从“陈思思口红”、“葛优风衣”、“马丽包包”等春晚带货风,到“易烊千玺是不是戴了假发”、“都穿红裤子不告诉吴磊”等迷妹视角。再到“刘谦壶里的饮料,你会点啥”等全民脑洞,春晚的看点和槽点在都在微博一一呈现出来,引发全网热议。

■ 微博热搜被春晚霸屏

看春晚抢红包,已经成为约定俗成的保留节目,也是微博拉动用户活跃的杀手锏。

“锦鲤”是本届微博春晚活动的关键词。除夕当晚,“春晚锦鲤”与“锦鲤段子大赛”两大全新玩法同时上线,10位明星发布锦鲤博文,超1000位段子手也通过花式点评的方式发布春晚趣味点评,用户转发参与,就有机会成为新年锦鲤。

■ 锦鲤段子大赛

■ 微博联合明星选中“新年锦鲤”

左手春晚,右手微博,一方面产出层出不穷的用户自发内容,一方面则通过红包福利推动内容扩散,传统文化大餐在社交网络的加持一下,演绎出了一场移动互联网全新的跨平台内容传播盛宴。

借助自身的互联网思维和运营机制,微博也为中国传统文化旧曲新唱开辟了新思路,增添了新看点、新内涵。

社交+媒体魔力

微博堪称话题制造机

2019年与春晚的合作,再次证明了微博创造热点的实力。

双方之所以能产生这么剧烈的化学作用,一个简单的跨界互动营销当然不能解释,归根结底还是内容属性的天然黏着力。

春晚40年,其形态已经发展成一个固定的内容创造和深化民众连接的全民性IP,背后凝结着中国每个发展节点上的民众形态和社会思潮,自然也会成为每个国民的公共记忆。

而这种内容IP的价值在社交网络和媒体渠道的作用下,才更能释放出内容影响力。

微博正是兼具社交与媒体属性的不二之选。

■ 微博锦鲤红包

凭借裂变式的社交关系+媒体开放性,微博用户成为全网创作活跃度最积极的群体之一,碎片化的内容消费需求也需要春晚这样的文化舞台提供丰富的原生内容。

微博拿下春晚就可以让平台的创作者围绕春晚、节目、明星、事件、梗等等进行包括短视频在内的内容创作,进而更好地满足用户在平台上的内容消费需求。

而这种内容需求层面的满足,背后则是微博对于头部用户的把握能力。

微博的2018年Q3财报显示,新浪微博的越活越用户达到4.46亿,日活跃用户有1.95亿,头部热点事件规模环比增长翻倍。

每当某件热点事件发生的时候,我们第一时间会选择去刷刷微博,看看热搜,这是微博社交权威和内容多元的价值在显现,它形成了一个闭合生态圈:用户、话题、KOL、热搜。

这个生态圈的优势就在于,它可以将一些受众面广的话题形成自发传播,并成为可供用户成长的养分。

去年V影响力峰会上,微博公布其头部用户达到70万,有将近80%的社交关系集中在1%的头部用户身上,头部用户增长63亿粉丝关系。

根据二八法则,撬动这1%的头部用户,是微博内容体系扩大和增长的关键。

回到这次春晚合作上来,微博的意图也就不难理解了,通过密集式内容输出,微博一方面演练和激发了头部用户的创作力,一方面则通过裂变社交关系拉动平台整体用户的活跃,堪称一举两得。

附猪年春晚及除夕大数据全文:

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