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爆款低价之后,拼多多要用“拼品牌”自我证明

找到工厂型商家,推出“拼品牌”。
“拼多多流量大的吓人,很多货想发都没有快递能接。”在一个有拼多多人员在场的媒体沟通会上,可心柔纸巾电商负责人吴立营如此感慨。在流量变少、变贵的移动互联网世界,这样的声音多少令人称奇。拼多多的崛起路径已经不是秘密,借助渠道下沉和拼团玩法,成功抓住微信生态里低成本的社交流量。但“便宜没好货”同时成了它难以甩掉的标签。为了扭转这个局面,不止步于一个流量神话,拼多多希望展示一些优秀的商家样本,以说明它们是如何压低成本、打造爆款、并保证品质的,并计划将这种经验复制开来。既走线下渠道,又做代工的“传统厂商”可心柔是那种可以被拼多多当作榜样的品牌。它和同一个园区内的电商品牌植护一共在拼多多上卖出了932万单,高峰期两家一天能卖出20万单,被拼多多称为“纸巾双雄”。

爆款低价之后,拼多多要用“拼品牌”自我证明

植护纸巾依托拼多多平台,一款抽纸单品连续五天销售额达百万

拼多多联合创始人达达把可心柔和植护这样的品牌称为“拼品牌”,后者由拼多多发掘,前者则主动找到拼多多寻求入驻。它们并不像淘品牌那样完全依赖平台从零生长,但两年间已把拼多多作为最核心的线上渠道之一。植护创始人陈静称,其在天猫的销售额在40%-50%之间,而在拼多多上的份额已经达到30%-40%。

“从去年开始,我们在各类目都开始打造拼品牌了。”达达称,“它们大多是代工厂品牌(此前以代工为主,自营品牌为辅)或者二三线品牌,有做爆款的供应链能力。拼品牌的品牌溢价或许不高,因为我们不追求做大牌,而是‘够用就行’。”

这个理念听起来颇像无印良品1980年年代诞生之初想要传递的那种品牌精神,即提供一种自然、质朴的生活方式让日本民众有另一种选择,而非一味强调品牌意识。不同的是,无印良品基于对消费主义的反思,而拼多多则基于一种完全务实的差异化定位——在平台和品牌纷纷追逐消费升级和各种溢价的今天,重新依靠低价收割流量。

可心柔就完全符合“够用就行”这个定义。吴立营说,这里“够用”并非偷工减料,而是听取了拼多多用户“觉得大纸张浪费”的意见,特地推出180mmX122mm的小规格抽纸。可心柔还将生产线迁移到原材料供应商、香港上市公司理文集团位于江西瑞昌的园区内,这使得原纸的运输成本从每吨300元,直线下降到“8元钱包邮”。在产品定制化和靠近上游供应商这一点上,植护也是完全类似的做法。

爆款低价之后,拼多多要用“拼品牌”自我证明

理文造纸在长江边的自建码头,木浆板是造纸原料,随后将运往造纸车间加工

这些拼品牌的出现也一定程度上影响了产业格局。为可心柔和植护两家品牌提供原材料占据了理文集团江西产能的40%,这家2014年才开始涉足卫生纸业务的造纸集团也快速跻身维达、恒安等纸业巨头之列。

如果说其他几家大品牌走的是从原料到成品的“林浆纸”一体化策略,理文则和下游品牌商结成了紧密的联盟,比如向后者开放办公园区、开放代言人等营销资源等。理文集团江西园区一位负责人告诉36氪,考虑到可心柔、植护等品牌在拼多多的惊人业绩和快速增长,这家上市公司正着手将该园区的卫生纸产能扩大十倍。

“定制化+压缩供应链“的公式很难套用在所有的品类上,相比之下,爆款策略在拼多多更为通行。以植护、可心柔为例,它们将大量产能倾斜到2—3款核心产品上,一方面压缩产线,提升某几款产品的规模以降低成本,另一方面也让供应链面对原料、人工波动时更有抵抗能力。

爆款的另一面是低价,这意味着极薄的利润,甚至亏损。可心柔卖出166万单爆款单品“竹浆本色”28包一单、每单29.9元,以每包纸巾物流费用0.125元,生产成本0.91元计算,每包纸巾的利润只有3分钱,每单利润不足1元。

“每个商家上来,先亏上3—5万的货值,比如成本9块的,拼多多要求卖6块,来帮助平台拉流量。”另一位拼多多商家此前在接受36氪采访时称。而这就是拼多多对商家免广告费、免佣金的代价。即便如此,免广告费,免佣金的政策对于在淘宝、天猫运营成本不菲的商家,依然诱惑十足。

从去年严选模式到今年拼多多模式的奏效和引发效仿中足可见得,高性价比依然是买买买的最大推动力。如果说网易严选瞄准了想消费升级但还无法一步到位的城市中产人群,那么拼多多则是希望服务中国最广大的基层人群,比如你那些根本不用淘宝,却在微信中疯狂转发拼团链接的家乡亲朋。

依赖消化低价尾货、库存、赠品崛起的拼多多正在加速迈入新阶段。但和淘宝一样,平台模式对于商家和产品品质的管控从始至终都是巨大的风险和考验。不同的是,早期的网购者们给予淘宝的容忍度足够多,也给了官方治理平台的时间窗口。但对于拼多多来说,要摆脱质量差的“控诉”,时间恐怕没那么多了。

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