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文旅“战疫”:此次疫情对文旅产业影响究竟有多大

疫情影响下,文旅行业未来几月乃至更长时间里的形势,尚不明朗。这种不确定性,让不少文旅人对前路有茫然之感。

但同时,也有业者提到这是一个“罕见”的反思机会,不少文旅企业正积极行动,反思、调整,勤练内功积极应对,寻求进化,为疫情过后的“春天”到来,储蓄力量。

而抱团取暖、共克时艰,是我们文旅人抗御灾难、共赴大潮之所需。以下为文旅业者投稿,带来他对疫情后的产业思考。

2003年我大学毕业进入总部位于三元桥中旅大厦的中国旅行社总社工作。这一年非典爆发,我作为一名行业新人切身感受了非典对于旅游行业摧枯拉朽般的打击并经历了入境旅游缓慢的恢复周期。

2019年12月发生的冠状病毒疫情和2003年非典疫情相似度很高,但2019年的经济环境,文旅产业规模、发展水平与2003年已然大相径庭,2019年服务业占GDP份额高达53.9%,无论从体量上还是比例上,以服务性经济为代表的文旅产业受到此次疫情的影响都将大大高于2003年的非典疫情。

01、文旅产业受到疫情重创

从文旅产业细分板块来看,2019年春节档票房58.4亿,2020年受疫情影响春节档七部大片撤档,春节档电影票房总计仅报收2357万元票房,损失惨重;春节期间投中网采访西贝董事长的一篇文章刷爆朋友圈,西贝董事长贾国龙称疫情致2万多员工待业,贷款发工资也只能撑3个月。

恒大研究院1月31日发布的文章中指出:“2019年除夕至正月初六(2月4日至10日),全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,2020年同期受损严重”;航空业来看,全球已有多个国家和地区的航空公司调整在华运力,停飞中国或减少航班;携程1月30日公布“春运退订大数据”宣布已对2月29日前全球团队游、半自助、定制游等数百万订单进行了免费退订。

大文旅产业中的电影、旅行、酒店、交通、餐饮等基于线下消费场景的行业,在冠状病毒爆发期间受到重创,居民的消费力受到巨大的削弱和压抑。根据以往国庆、中秋黄金周的报告,仅旅游对于泛消费行业的贡献度都在五成以上。

02、疫情较2003年对于文旅产业影响更大

(1)宏观经济的变化

从2003年到2019年宏观经济环境的变化是巨大的。2003年中国经济的增长主要由投资和出口驱动,GDP增速9.1%是1997年以来经济增长最快的一年,2003年消费对于GDP增长的贡献率在35%左右。中国的宏观经济处于恢复且上行的周期,加入WTO后的正面效应显现,2003年全年进出口总量较上年增长37.1%。

反观2019年,GDP增长稳定在6%以上,消费对经济增长的贡献率为57.8%,拉动经济增长3.5个百分点。2019年投资增速5.4%,较2018的5.9%继续回落。受中美贸易战影响,2019年出口增速也较2018年回落2%。2019年消费已经连续6年成为经济增长的主要动力。

(2)房地产在经济发展中角色的变化

近日中国人民银行调查统计司原司长盛松成在接受证券时报记者专访时表示:“当年非典时期,由房改带来的房地产业爆发式增长刚刚开始,在“非典”结束不久的2003年8月房地产业被正式列为支柱产业。而现在则强调房住不炒,且疫后不大可能通过房地产业来拉动经济。”房地产对于中国经济投资和消费拉动的重要性不言而喻,房地产是中国经济的压舱石,但2019年的房地产不可能发挥2003后非典时代的强劲拉动效应。

2019年的房地产行业正处在从增量市场转向存量市场的过渡期,在积极探索多元化尝试。2018、2019年抢滩文旅小镇,积极投资文旅综合体、主题乐园,布局康养项目,60%的百强地产商涉足文旅地产。根据执惠的数据,仅2018年文旅项目签约4万亿。在建设的,已经投入运营的酒店、乐园、综合体都将受到疫情的波及,这也是较2003年非典疫情的一个新变量。

(3)线下运营成本是文旅产业的死穴

2019年文旅产业线下运营成本较2003年有大幅的攀升。“规模不经济”是文旅产业的一大特点。这一点尤其在线下的消费场景表现得淋漓尽致。

文旅产业的线下基因不可能完全实现互联网行业边际成本为零的商业模式。比如游轮行业的服务人员和游客比是1比3,一个服务员服务三个游客;酒店业有16人免1人的说法,这种计算方式的由来是因为通常超过15人的旅游团会配一名领队。

在旅游行业,并不是某一产品和服务销量越大,采购成本就越低,因为要受到单位时间和物理空间的限制。景区和餐厅也是同样的逻辑,首先,流量天花板是固定的,其次就是要用人来运营和服务。流量增加意味着要增派相应的人手,规模不经济这个特点表现为运营水平在文旅项目的成功中发挥着极重要的作用,人的因素很大。

2003年到2019年中国的人口红利在逐渐消退,反而劳动力成本在逐渐攀升,人口红利的消失也在加剧劳动力成本上涨。从2000年到2019年全国平均房价上涨了10倍,一线城市房价涨幅在15倍到20倍。当疫情袭来,线下商业被迫关门歇业、人员停工时,文旅产业企业面临着史无前例的物业租金压力和人员开支,无论从比例上还是实际的体量上都是巨大的,远非2003年可以比,这一点细思极恐。

(4)产业链条长使得影响叠加

文旅产业的另外一个特点就是产业链较长,资源整合相对复杂。在此次疫情中我们看到酒店、主题乐园、餐饮、影院、航空等这些资源要素受到影响,经营受损,同时也注意到了OTA、营销平台等渠道等受疫情影响做出订单的退改签。

我们容易忽略掉旅游要素的打包整合者旅行社们,旅行社们作为产业链下游的资源整合者,背负了采购产品的责任,垫资的压力和落地具体服务的职责。作为典型的“蓝领角色”,旅行社行业中经常自嘲比喻为“挣着卖白菜的钱,操着卖白粉的心”。此次危机中,旅行社也受损严重。

03、需求增长是旅游行业多年高速发展的驱动力

2003年到2019年,中国旅游业取了巨大的发展,2003年旅游总收入4874亿,受非典影响比2002年减少12.4%。2019年我国旅游总收入超过6万亿。旅游收入的巨大增长主要归功于需求的增加,其次是科技发展引发的效率提升。2003年国内旅游者8.7亿人次,出境游旅游者2000万人次,然而2019年仅上半年全国国内旅游人次便超过30亿人次,出境旅游者达到8129万人次。人均可支配收入的增加,带薪休假、黄金周等政策促进了旅行需求的增加,这是旅游行业发展的主要驱动力。

04、一直被忽视的生产效率问题和短暂的资本红利

2003年至2019年在文旅产业的高速发展中,技术革新,生效效率提升发挥了重要作用。科技发展引发的生产效率的提升是一切产业发展的原动力。互联网的发展,移动互联网的爆发催生出了OTA为代表的旅游业互联网巨头,作为平台和旅行产品的分销渠道,OTA们成功实现了边际成本最小化,运营收益最大化。

除了OTA的发展之外,在文旅产业生产效率提升上,多年来我们并未取得显著的进步,这当然受行业特性所限,但客观来讲,也和我们对于文旅产业本质认知上的偏差有关。文旅产业尽管“规模不经济”“产业链条长”,但本质上也是商业,商业讲求的是效率。“天下武功唯快不破”是商业颠扑不破的大道。2012、2014年两轮宽松的货币政策后,大量的热钱涌入旅游行业,大家听到的是人云亦云的“消费升级”,看到的是“产品和服务供给的不足”、“产业链的不完整”、“细分领域的淘金机会”而对于行业生产效率低没有引起足够的重视,更忽略了不断攀升的成本对于利润的侵蚀,所以热衷于并购资产,希望通过变“大”而做“强”;投资偏重于追求高GMV,追求在产业链上布局,追逐细分市场。

反观携程2014年all in移动端,打造最高效平台战略,在时间点上做到了精准的安排。2015年股灾,2016年债灾,宽松货币政策引发的资产泡沫破裂,2016年后就是流动收紧,投资难、融资难,给旅游行业的创投窗口期就是如此之短,行业失去了依靠资本力量提升生产效率的最佳时期。值得反思的是,首先我们对于产业本质认知不透,被文旅产业五光十色的表象蒙住了眼,其次是缺乏对于宏观经济的基本判断,认为钱是最不应该担心的问题。

05、文旅产业过度被神化的“运营”

2017年到2019年,文旅产业中言必谈运营,运营能力被过度的放大,当时我自己的认知也没有跳出这个圈子。要知道文旅产业的“运营”是一门艺术而不是技术,文旅项目的运营非常难,文旅项目投入大,回报周期长,运营的好坏直接影响到项目投资收益。

2019年1-5月文旅产业的明星项目古北水镇的客流及营收双降,已经运营了5年,客流今仍未突破300万人次大关。文旅项目的运营除了运营团队本身的能力水平外会受到诸多客观条件的影响,比如区位、项目定位、周边市场消费潜力、气候原因、持续的资金投入、突发事件,包括用户的审美口味变化等等。

运营对于项目的成功至关重要,但是孤注一掷的押注运营,在项目设计初期就过于倚重运营,而忽略了其他的资产配置,便增加了项目失败的风险。

文旅产业中人经常会谈到增田宗昭,茑屋书店的创始人,但是很少有人知道茑屋书店并不靠运营赚钱。茑屋书店靠分析用户数据,在不同商户之间共享数据,作为咨询公司给想开店的加盟商提供用户分析服务,产品品类配比及货品供应等一系列服务并从收益中分成。

最近文旅科技是比较火的一个词汇,在各大媒体出现频率很高。提到文旅科技相关的产品形态,我们会想到Teamlab,当沉浸在Teamlab五光十色,变化万千的光影效果中,我们要知道和茑屋书店类似Teamlab也在靠授权赚钱,仅一场授权费用便赚数百万元,让别人来投资,来运营,Teamlab只专心做产品和打造IP,并不对运营的结果负责。茑屋书店和Teamlab都知道如何让自身效率最大化。

06、文旅产业要从强调体验回归强调效率

科技创新提升生产效率是经济增长的核心驱动力,几次工业革命如此,几十年的产业发展也如此。尤其是当消费在经济中充当具有拉动效果的主角以后,如何提升大消费产业的生产效率是国家层面需要关注的问题,文旅产业的决策者、投资人在危机中,在变革中,在运营成本不断提升的外部环境下,更应该清醒的认识到提升生产效率的重要性。在当下的经济环境中,经营者们如果要在优化用户体验与提升生产效率之间权衡,要坚定地选择后者。

疫情的影响在持续,政策层面也传来利好,央行最近两日连续逆回购,向市场投放1.7万亿元人民币,以保持银行体系充足的流动性。分析人士称公开市场操作中标利率有望下调,有利于降低资金成本,缓解企业财务压力,对于实体经济起到支撑。

经济学有杠杆原理,人生也有杠杆原理,将有限的时间投入到回报最高的事业中去就是一个好的杠杆。这个“回报”可能是自我实现感,成就感,家庭幸福美满,赚到钱等等。文旅产业是一个“规模不经济”、慢周期的生意,如何提升效率或者找到适合自己生意模式的节奏,是一件对自己对行业都非常有价值的事情。正如罗曼罗兰所说:“真正的英雄是那些看清了生活真相,却依然热爱生活的人。”

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