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双11最大赢家的荣耀,透露出破局手机营销焦虑的密码

每年双11,手机数码战场都是炮火与硝烟最激烈的地带,今年也不例外。

各家品牌用尽浑身解数,祭出五花八门的营销大法,以求在这短短几天内抢占大家的视线,冲一把销量。

漫天的营销炮轰中,一个问题慢慢凸显出来——消费者尤其是年轻人已经被“快消化”趋势下各类营销手法锻造,自嗨式的营销很难再打动他们。

手机圈隐隐暴露出营销焦虑,其实是对年轻人心态和需求把握的无计可施。

但并非所有手机品牌都没有开窍。

在今年双11手机大战中,荣耀手机斩获天猫三冠、京东四冠、三超苹果,背后显现出的就是不同于友商的营销姿态和手法,甚至隐约透露出如何破局营销焦虑的密码。

既省又美,荣耀如何借营销击中年轻人“要害”

随着时代进步,双11诞生十年来,消费者的购物态度也在不断变化。

从“低价”、“性价比”逐渐变为“向品质看齐”,不再为了“省”做出一个又一个将就的选择,而更愿意为外观美、功能美、价格美进行付费,这也符合了我国消费升级的大趋势和新国情。

另一个大趋势是,当下的消费主体已经转移到90、00后身上,而这一代人更愿意为自己的喜好和选择消费。

以往的双11活动营销,瞄准的多是促销优惠,省钱成为第一要务。

但手机产品不是洗衣液卫生纸,只讲究“省”字诀已完全不能满足年轻人所需。相比几百块的价格,年轻人在消费中更在乎的是品质与个性化的彰显。

自品牌诞生5年以来,荣耀一直讲贴近年轻人作为自己的核心战略,据极光数据显示,荣耀年轻用户(小于35岁)占比高达76%。

如何通过营销击中年轻人“要害”,已经成为帮助荣耀一代代手机产品攻城拔寨的关键战术。

就拿这次双11来说,荣耀提前一个月就启动了专门的营销策略「人类省美计划」,旨在让消费者“用更实惠的价格买到更优质美好的荣耀手机”,背后则是荣耀对于年轻人消费升级和需求蜕变的洞察。

整个营销分为三个阶段,从静态到动态,从消费理念到生活态度,层层递进,节奏分明。

10月19日,官方率先发出六张省美态度海报+态度视频,从不同角度诠释本次荣耀的”省美“理念。

将年轻人对科技产品的追求喜好,扩散到对自由生活、愿望、旅行、居住空间乃至美丽地球的追求与热爱,引发大家对美好与理想生活状态的共鸣。

紧接着,荣耀放出一段网络微电影《绅探》。

借演员白宇之手,用一枚硬币换一朵花的具象化表达,传递”用省下来的钱点缀生活,让生活更美好”的新消费理念,迎合的正是年轻一代关注当下,享受生活的潮流价值观。

还不够,荣耀还冲到线下,展开一系列渗透年轻人群体的品牌行动。

比如在西安举办了为期两天的“荣耀双11省美艺术展”,通过《云端麦浪》、《舌尖上的诱惑》、《怒放的生命》、《太空之旅》、《花藏暗香》、《归巢》、《魔幻森林》七件由生活中省下的边角物品加工成的艺术品,对省美进行解读,体现年轻人对美好生活的追求。

展览一经上线便火爆西安,引起热议。

再比如传递游戏之美的荣耀竞技堂,彰显摄影之美的荣耀美摄会,营造挑战之美的fise极限运动等等等等,无一不贴合年轻人的生活乐趣。

从生活态度到生活乐趣,荣耀这么大费周章,无非是想用年轻人的语言和行动,去贴近对方的所思所想。

用营销手段背后的品牌价值观,寻求年轻人的认同和共鸣。

从这些角度看来,荣耀的“省美计划”已经脱离了单纯的促销节营销手段,更像是一种对年轻用户及背后新消费时代脉搏的拿捏和把握。

好产品未必做出好营销,但好营销背后总有好产品

事实证明,“省美计划”确实收获了年轻人的心。

据最新的双11战报显示,截至11月11日24:00,荣耀获天猫平台手机品牌销量、手机品类品牌官方旗舰店销量&销售额三冠王;在京东平台包揽11月11日手机销量&销售额,以及11.1~11.11手机累计销量&安卓手机累计销售额四冠王!

且天猫平台品牌销量、京东平台销量&销售额均超越苹果!

背后的营销策略固然重要,但却不能喧宾夺主,无论到什么时候,好产品始终是销量制胜的关键。

前几年,互联网行业流行着这样一句话——“产品是1,营销是0;如果离开了产品这个1,那么后边加多少0都毫无意义。”

乍一看这种说法非常具有蛊惑力,但仔细追究,就会慢慢品出错漏。

因为类似说法相当于是将“产品”和“营销”定义成了两个独立体系,而没有看到“营销”是一个包括了产品在内的,创造用户价值的整体。

在营销理论中,交易的核心在于产生价值交付,而提供的价值的是产品本身,而不是营销。

2016年、2017年,手机的营销出现“快消化”的趋势,似乎在比拼谁砸钱最多,忽略了价值交付在销量中的核心地位。

从今年开始,整个手机圈营销的重点从外围的砸钱营销回归到产品和用户需求本身。

长久以来,荣耀就明确了为年轻人做手机的品牌价值观,反应到产品端,则是打造年轻人的科技潮品,以及让人年轻起来的生活方式。

双摄、AR应用、智能系统、3D摄像头技术等等,都是率先在荣耀手机上应用与普及。

2018年更是荣耀“吓人技术”爆发年。

比如,大家耳熟能详的AI 2.0相关技术、GPU Turbo图形加速技术、THE NINE液冷散热技术、CPU Turbo技术、AIS手持超级夜景技术、石墨烯电池技术等等都被率先应用在荣耀手机中。

在技术的驱动下,荣耀手机在不容程度上重新定义了人与机器的关系。

重新诠释了技术演进与用户需求之间的融合,在机器身上赋予人格与温度,使其与人类共同成长。

荣耀在技术演进中蝶变成新物种,未来又将去引领和推动产业、乃至跨界的变化。

相比花式砸钱,基于上述产品创新与技术亮点的手机营销,才更被用户买账。

权威数据显示,荣耀品牌净推荐值(NPS)达到47%,与华为、苹果并列第一;品牌满意度 91%,领先于苹果的81%,居全行业第一;荣耀手机整体产品的平均好评率则达到98%。

依靠在年轻用户群中的高认可度,荣耀手机的业绩也在一直攀升。

赛诺、Gfk等第三方报告显示,截止今年第三季度,荣耀手机已连续9季度位列中国互联网手机销售冠军。

2018年上半年海外市场同比增长150%,2018年第三季度在国内手机整体市场销量榜单中排名第四。

好产品未必都能做出好的营销,但好营销背后总是隐藏着一款好产品。

以荣耀此次双11营销为例,营销背后点出的其实是荣耀品牌和产品的要义——用产品理念贴合年轻人的消费需求,以用户品牌价值观传达年轻人的生活态度。

这种产品与用户的合一,才是破局营销焦虑的密码。

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