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别急着接受今日头条的道歉,你考虑过张一鸣和资本的感受吗?

愚人节前的新闻头条是今日头条。

因为被央视财经点名批评,今日头条的广告页面存在着二次跳转的“违规”甚至“违法”行为,一下子被推上了舆论的风口浪尖。

根据央视的调查,我们发现头条的做法很“鸡贼”。

专攻三、四线城市,内容多是医疗广告,方式是“二次跳转”。顾名思义,就是首页显示符合规定的产品,且没有销售、购买入口,只给出进入下一页的提示。

跟随提示进入“二跳”页面,便会出现“医学专家”的信息,并且配有多张资历证书的图片,再加上几名患者现身说法,讲述治疗过程,还刊登着治疗后的患者对比图。同时,该页面上还有提示添加所谓“医学专家”的微信号。

可以说无论是内容还是方式,都已经严重违反《广告法》了。

央视的记者还说,你在一线城市是看不到这些“二跳”广告的,因为大城市管得严。

头条的反应速度很快,马上认了错。

3月30日凌晨,今日头条就中央电视台财经频道《经济半小时》栏目报道的其广告页面存在违规二次跳转的行为发表声明,不但向用户及受影响商家致歉,还处理了涉事员工,并公布了紧急解决方案。

头条的致歉声明画风如下:

看上去似乎诚意满满,事情也该就此了结。

但想到互联网虚假医疗广告犹如百足之虫死而不僵。张一鸣也曾在此次曝光他公司的央视财经频道的《对话》节目中信誓旦旦地表示:“不接受医疗广告。”后却啪啪打脸,事情或许并没有那么简单。

傲慢与偏见,头条的业绩压力

头条是有业绩压力的。

与BAT这样的互联网巨头不同,今日头条的商业模式其实单一且脆弱。

无论是头条客户端上的图文、视频还是问答,还是新上的小视频业务,火山、西瓜、抖音,都是通过疯狂地增加内容来吸引用户和沉淀流量,然后实现广告的变现,做的其实还是流量生意。

既然是流量生意,那么广告就是其最大的收入支柱。

互联网时代领域的商业公司想要做成一件事,既有来自横向(竞争对手)的压力,也有来自纵向(社会、政府)的监管。所要承受商业与社会舆论的双重压力。

头条的竞争对手可都不是省油的灯。

去年做悟空问答与知乎抢大V,两家创始人争得面红耳赤,甚至飚了粗话。

而这厢边火山、抖音与快手、斗鱼们的架也正掐得火热,几方互骂低俗的通稿漫天飞。

新老业务激战正酣,业绩的压力自然就山大。

一方面为了巩固既有信息流业务,头条不断招募24轮岗的编辑,为自媒体提供现金奖励,新业务的研发孵化,与竞争对手打线上线下的全面战役……

可谓前有对手后有资本压力。

如果说以上仅仅是商业公司面临的正常挑战,那么面对社会与政府的监管则是头条的商业模式的不可承受之重。

从创业初始,今日头条便背负着“内容搬运工”=“偷盗+剽窃”的恶名。

如果说版权问题因为其随后大力扶持自媒体而改观之后,那么内容低俗化则是头条挥之不去的魔咒。

这些“恶名”在短期也许看上去并不伤筋动骨,但长尾而言恐怕却是致命的。

张一鸣过去曾表示头条“纯洁无瑕”,今后也绝不让“医疗广告接入系统”。奈何三、五百亿的销售业绩重压,总不能“内容付费”吧,而另一边被百度摒弃的医疗广告客户也是要寻找出口的。

此次的“二跳”的“虚假广告”被全面曝光就完全可以看做是头条长久以来“傲慢与偏见”所结出的恶果。

即便如此,我们也没有从头条的致歉声明中看到太多的诚意,有的只是职业公关特有的狡黠。

例如,头条认为此次“二跳”的行为实属“外部利益诱惑”、“四川分公司网服组两名员工以及南宁代理商员工违反公司纪律和监察制度”、“逃避今日头条的广告审核制度”。

翻译成普通话就是说:这是来自外部(而非内部)的诱惑、这是个别销售的行为、我们是有严格制度的。

谁家还没几个败儿啊,反正我们家风纯良。

再例如,头条在采取的保护用户合法权益的措施里,“会上线风险提示系统,用户点击进入头条平台上发布的广告后,若需跳转到头条站外页面,将会收到风险提示弹窗,所有广告须经过用户点击确认后方可实现页面跳转。”以及“依靠人工智能技术,不断强化针对‘二跳’违规广告的机器巡检力度。”

前者所谓的风险提示系统基本是告诉用户和监管单位,“二跳”和虚假广告无可避免,再要上当那可就是你自愿“确认”的了。

后者“人工智能排查”的说法更是大喇喇地秀智商,“我们用了最先进的AI技术做排查哦,你知道头条有多努力吗?”

可接下广告单子的明明是肉体凡胎的销售员啊,而销售又是个人工的活啊!为什么不从源头拒签虚假广告单,而是脱裤子放屁地去用AI排查。

不过头条的AI却是由此做到了业内最有价值的落地应用了呢。

估值与业绩,张一鸣要更快

张一鸣是有资本焦虑的。

2016年11月,张一鸣在乌镇的互联网大会上与美团的王兴和滴滴的程维交流企业心得时曾表示:小团队慢慢增长,是瞎扯。

王兴说张一鸣是超级理性,但从他的话中你或许可以窥探出他当时的焦虑:“甚至我觉得它(发展)不等你的睡眠规律。你最好把睡眠大块地调到后几年,多移一点精力过来。从现在来看,真正做到非常好的话,即便是第一,大家也都还可以更快。”

彼时的头条已经是中文新闻客户端领域的绝对霸主,坐拥2亿多用户,当年收入达到60亿元。但与同座而邻的王兴背靠腾讯,阿里系的程维不同的是,张一鸣和他的今日头条既没有互联网一极的护法加持,也脱离不了收入模式单一的“痼疾”,甚至在某种程度上和各家存在着潜在的竞争关系。

作为移动互联网时代的后起之秀,我们可以看到今日头条的估值与融资轨迹。

2016年12月,今日头条完成了D轮10亿美元融资,投资方包括红杉资本、建银国际等,投后估值110亿美元。

2017年8月,路透社援引知情人士消息称,今日头条将进行新一轮20亿美元的融资,美国私募股权机构General Atlantic可能领投。但头条并没有确认这一轮的融资情况。

2017年12月,The information爆料称,今日头条正在寻求从部分既有的投资人那里获得新一轮融资,彼时的估值将高达300亿美元。

今年3月16日,有自媒体爆料称,今日头条已经开始向各大投资机构询价并筹备融资,估值区间为400-600亿美元(约合2500亿-3800亿人民币)。几家投资机构人士表示,今日头条的新一轮融资估值可能会超过500亿美元。

较2016年末公布的110亿美元,两年间头条的估值翻了4倍以上,在估值层面,头条已经与滴滴和蚂蚁金服看齐了。坊间甚至传闻张一鸣希望头条在上市前可以达到千亿规模。

如此,你也就不难理解这家2016年收入规模仅仅60亿的公司在第二年就完成了150亿元的翻番,而2018年的公司收入目标则是保3冲5(百亿元)。

头条有没有和资本签对赌不得而知,但资本对如此高速融资冲击估值的企业提出业绩要求则无须多言。

张一鸣的野心大概也映射在以下的这段话中,“我觉得之前的公司错了,你在一个非常有前景,非常长的跑道上,就应该低空飞行。不论腾讯也好,百度也好,他应该把之前的利润都用到,再更深层次、给大规模的投入,他们可以取得更大的成就。比如说国内一家互联网巨头,我觉得可以大很多很多,其实就不用盈利。如果它今天再盈利的话,不论是品牌还是营收都能够变得更大更好。”

他确实超级理性。

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