星期二 , 6月 25 2024
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一将功成拼多多

拼多多2024一季报营收868.1亿元人民币,同比增130.66%,净利润280亿人民币,同比增246%。其中,在线营销服务和其他服务收入达到424.56亿元人民币,同比增56%;交易服务收入443.56亿元人民币,同比大增327%。市值顺利超过阿里,拼多多的股东感觉到了真香。

收入大增,说明消费者也觉得真香。作者长期以来都在京东购物,主要是考虑品牌保障和售后服务。最近体会了一下拼多多的价格和服务,一台新款手机,售价比京东便宜了将近12%;一台新款电视,售价也比京东便宜了将近15%。关键,还是顺丰物流,要说速度,并不比京东快递慢。主要差异仅仅在于有没有京东提供的180天质量问题换新服务了。但产品质保是厂家提供的,延保直接买厂家的,那180天的换新服务,与将近15%的差价,似乎就没有那么重要了。

为什么主流品牌的新款产品价格可以差这么多呢?有几种可能。

一是拼多多的品牌产品,发票都是一些小微企业开的,而京东自营的发票都是京东的子公司开的,企业规模不同,税点不同,税点的差异决定了价格的空间。

二是厂家对不同渠道的政策本就不同,线下渠道通常可以“走量换厂家返点”,价格比京东自营低并不难做到,难的是线下没有流量获客,大家都不习惯在商场购物了,那么这个政策的优势就不明显。现在似乎拼多多把它利用起来,同一款商品,低价获得足够的流量,显示在浏览页最前面,很容易吸引消费者下手。但一个渠道的货源量并不大,因此你也不好讲是某个渠道冲击了线上价格体系,因为某个渠道可能只拿出10台机器来做“特价”。然而耐不住的是,这个渠道做完了,下个渠道接着继续,前赴后继地维持了一款产品的最低价优势。

在京东、淘宝购物,消费者通常都知道商家的名字,也很容易查到商家的信息,但在拼多多的“品牌”或者“品牌好货”类目下,消费者很难知道商家到底是谁。作者以为“品牌”是拼多多自营的,通过跟客服聊天才知道,“品牌”背后其实也是渠道,只是拼多多进行了整合,不再显示这些具体商家的信息,但在开发票的时候还是能看到商家的名称。

在上述模式下,线上价格体系就真的被冲击得七零八落了。

从厂家视角看,线上定价是有标准、有底线、有幅度的;给到部分渠道的、低于一定标准的售价,是为了增加边际销量、获得边际收入,是额外考虑。拼多多做的,就是快速锁定热销品牌产品的各渠道最低价,然后直接给流量,展示在消费者面前,叠加“品牌”承诺、顺丰包邮和厂家售后,这个价格下,是真香,京东、淘宝毫无还手之力。消费者只要成功购物一次,就会有第二次。

京东确实会难受,淘宝反正一直在难受,看着京东现在也这么难受,可能会比以前好受一些。

拼多多曾经是白牌大本营,京东是品牌大本营,品牌质量保障和售后服务差异天然地隔开了不同的消费群体。虽然曾经有百亿补贴让拼多多卖的iPhone火了一阵,但并未撼动京东的品牌地位。现在融美国人的资来补贴中国人的消费已经很难了。在有资本补贴的前提下,对厂商的拿捏会轻一些。在没有资本补贴的时候,要去冲击传统的品牌市场,拼多多的方法就非常直接。“税点差异、渠道底价、商家罚款+对消费者无底线的好”大概就是核心武器。

总之,除了消费者,都是替平台打工的。但平台的打工人,何尝又不是消费者呢?

当然这都是境内的情况,TEMU的故事就更多了,但有很多思路都是一样的,毕竟是一家企业。极致地压低厂、商的利润空间,给消费者更多的利,拿到最大的份额,营收、利润维持高增长,差不多就是这样。

经济不太好的时候,这么高增长的企业,难免成为大家关注的焦点。厂商的自媒体、社交群充斥着各种不满,一方面是讲拼多多“低价优先”的流量策略,大幅压制了中小厂商的利润空间;另一方面是讲对消费者极致友好的“仅退款(但不用退货)+罚款”的策略,让部分厂商赚的还没有赔的多。

从更宏观的视角看,厂家和商家都提供大量就业,绝大多数消费者都是打工人。对一部分消费者极致的有利,很可能就是对一部分打工人极致的不利。平台之间的残酷竞争,对消费者和就业的影响到底是怎样,官方需要深入分析、居中判断,更重要的是公开相关分析,哪怕是不同结论的分析,因为这涉及公共利益,而不仅仅是企业私利。平台企业掌握最全面、最精确的消费数据,这些数据源于每一个平台上的厂家、商家和消费者,显然不应当是企业的私有品。这些数据不一定需要对所有人公开,但一定需要对代表公共利益的研究者和官方公开,唯其如此,政策的制定才能更加有效。

作者在2018年时曾经提出,中国大陆的互联网平台企业应当反思低附加值规模化问题,并且应当主动走向海外,而不只是“鱼肉乡里”(《是时候彻底反思中国的互联网经济了》),那在今天出海已成现实的情况下,更要厘清各方支持出海的目的是什么,大家愿意付出的成本是什么,各方的收益又是什么。

需求问题是今天最重要的问题,需求问题的实质是分配问题。生产、分配与消费是一体三面,本土缺了一环,就不得不依赖海外。默认极致低价的策略对一个制造业大国究竟好还是不好,辛苦内卷究竟能够换来什么,这些略显终极的问题,在再全球化的背景下,都会一一得到现实的回答。

以上。

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