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名创优品做了家潮玩店,我们在店里看到的不只是盲盒

名创优品,一个新潮「10 元店」,占领了你所在城市的大街小巷,成为近几年最成功的线下品牌。

当一个品牌拥有一定规模之后,就会开始开疆扩土。而现在,在全球拥有 4300+ 家门店的名创优品已经有了这个资格。作为名创优品成立七年后创造的第一个新品牌,TOP TOY 主打的就是当下最热的潮玩消费市场,但它们可不只卖盲盒。

名创优品的第一家潮玩店 TOP TOY 怎么样?

12 月 18 日,TOP TOY 的全球首家旗舰店在广州正佳广场开业。由于爱范儿编辑部本身就在广州,我们没选择跟着其他媒体一同探店。这个决定让我失去了媒体空场探店的悠哉,但却让我看到了另一番景象。

这是开业当天 13:10 分的 TOP TOY 门店,一家开业 3 小时卖了 15 万的潮玩门店。

大幕拉开,TOP TOY 正式出道。

这也是工作日很难看到的景况,门口的人流量和排队等候的人群让人有点震惊。在 10 年前的手机店,5 年前的奶茶店,2 年前的球鞋店门口,我们都曾看过这样的盛况。这些都是当下值得探讨的一种商业成熟模式和文化现象。而在 TOP TOY 门店里,你或许就能找到它这么受欢迎的秘密。

高达迷拥有一条走廊,售价 100-600 元的高达玩具在两边的玻璃护罩里,将这变成了童年的「时光走廊」。

猫和老鼠的粉丝也有足够多的快乐,你既可以在这预定 2680 元的「僵尸猫」造型人偶,也可以几十元带走精致美丽的现货手办。

漫威和 DC 的粉丝可以集聚一堂。神奇女侠和灭霸可以在一张桌子上和谐共处,隔着玻璃感受一下小丑全身像的精细后,转身就能看到 1:1 制作的钢铁侠和蓄势待发的蜘蛛侠。

看着这些「玩具」的精细程度,你知道这就是能售价高达上万、甚至上万也不卖的限量商品——在一些人眼中,这应该叫作艺术品。

这里有迪士尼和名创优品 IP 合作的系列盲盒;有线下销售超过 12W 只的变色龙盲盒;有满墙的林深不知处盲盒。但在盲盒外,这还有哆啦 A 梦和海贼王的手办,能够做到 1:1 复刻的雕像,极为烧钱的娃娃模型……

超过 1200 个 SKU,超过 400 平米的店铺,TOP TOY 是我目前逛过最大的潮玩店。和名创优品店面设计风格有些相似,只是它更有艺术性。相比商圈里偶尔能看到的艺术展厅和店铺,它则更有序。

总的来说,这是一家「半艺术店面」。你或许会叫它「潮玩界的名创优品」,但它有部分商品价格明显不像名创优品那样平易近人。你也可能会把它看作「潮玩超市」,但店展结合的形式明显有超市所没有的文化属性。

而 TOP TOY 创始人孙元文则更有野心,他希望未来顾客脑子里有这样一个公式:潮玩=TOP TOY。

盲盒是拼多多式的创新,但潮玩不止于此

2020 年,在泡泡玛特已经拥有千亿市值的现在,提起盲盒就离不开「智商税」的声音明显变少了。存在即合理,人们对以盲盒为代表的潮玩印象从「骗钱的玩意儿」变为了「现在年轻人都喜欢的东西。」

军武次位面的 CEO 曾航就在朋友圈里说:「这又是一个看不起-看不懂-赶不上的故事。」

▲ 很多人曾经看不懂的盲盒

很多人是因为火爆的盲盒接触到了潮玩,但直到今天可能也有很多人不知道「盲盒≠潮玩」。为大公司做了三年多联名潮玩、今年 8 月才开始做自研 IP——ERR 兔、DADA Boy 的潮玩品牌 TINYTOYS 的创始人傅仲就表示,盲盒只是潮玩的一种玩法,但这是一种新奇的玩法。

我之前跟投资人交流,也说过我的一个观点。在市场陷入胶着状态的时候,有时候是需要一个玩法作为一个先锋突击队带领部队突围的。在此之前,就是拼多多。拼,就是一种玩法。大家都觉得电商行业格局就是那样了的时候,拼多多带着多年前淘宝的商品,用拼这种游戏玩法杀了出来。

现在盲盒玩法也同样如此,它只是用一种方法打开了市场。在打开了市场,完成了用户教育和市场培育后,它的任务其实也基本完成了。我们团队一直是做周边、潮玩的,现在很多客户都在问我们能不能帮他们的产品 IP 做盲盒。大家都想做盲盒,你看,市场引导得多么成功。

▲ TINYTOYS 的初代盲盒

曾经大家说潮玩的时候,先想到的是「大娃」,今天先想到的则是盲盒。但作为刚推出盲盒产品的潮玩品牌创始人,傅仲却觉得盲盒可能不会一直那么火。让他持续投入的是他对潮玩的信心:「盲盒可能会过气、会消失,但潮玩不会消失。潮玩建立在 IP 情感之上,它是有内容生命力的。

当内容变为核心,垄断就变得难上加难,即使是在泡泡玛特如日中天的时候,它也不曾获得如互联网巨头一般的市占率。

根据弗若斯特沙利文报告,2019 年按零售价值计,前五大市场营运商分别占中国潮玩零售市场份额的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%。

▲ 图片来自:前瞻产业研究院

当泡泡玛特也只能拿下不到 10% 市场的时候,更多人应该意识到的一点是——盲盒很火,但潮玩可不只有盲盒。孙元文也认为,盲盒是一种显性的需求,它利润率高、热度高,但这也意味着「它至少已经到了红利的中间了」。

所以集合门店 TOP TOY 不只盲盒,还有艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木七大品类,其中有部分就是 TOP TOY 不研发团队和买手团队关注的「水下的冰山需求」。

抢滩年轻潮玩市场,QQ、名创优品都在做

2019 年,中国 GDP 增速为 6.11%。同年,潮玩市场的增速则是 47.86%。TOP TOY 的创始人孙元文就在发布会现场表示,当一个市场增速跑过 GDP 增速两倍还多,这毫无疑问是一个蓝海行业。

但增速不是让各大品牌都心痒痒的唯一原因,比增速更重要的一点还有潮玩背后所代表的年轻人市场。

60% 用户为 90 后的名创优品作为「把对年轻人脉」而获得成功的公司,自然明白离年轻人近一点有怎样的好处。所以 TOP TOY 这个潮玩品牌在他们看来也是「护城河」一般的存在。

同样把潮玩看作护城河的还有 QQ。腾讯 ISUX 用户体验设计部总经理戴永裕在接受爱范儿采访时就表示:「我们的用户更偏向年轻化,所以我们需要让它跟潮流有更多的一些关联。」

做年轻人喜欢的潮玩就是 QQ 年轻化的手段之一。在你可能还没察觉到的时候,你熟悉的 QQ 企鹅这个 IP 授权体系拥有了近 100 个合作伙伴、超过 500 个 SKU,GMV 达到了 8 亿。和名创优品新品牌 TOP TOY 相比,QQ 潮玩的产品丰富度已经接近这家潮玩集合店的 50%。

这只是 QQ 通过潮玩向年轻人靠拢的一个缩影。尽管 GMV 已经有 8 亿,但用 QQ 企鹅这个 IP 赚钱依旧不是 QQ 的目标。「通过设计或创造故事让整个 IP 形象更丰满和立体,然后再看这些 IP 形象与我们整个平台有更多的连接和共生,创造与年轻人接触的更多机会。」

当一个市场有着极高的增长,主力消费群体还多为年轻人时,这个市场就有了无穷的吸引力。

TINYTOYS 的创始人傅仲在提起泡泡玛特的千亿市值时,就认为泡泡玛特当前的估值来说简直贵得离谱。但按照 5-8 年潮玩的发展趋势来看,他也认为行业龙头老大才千亿规模市值,简直便宜得离谱。

一切都是在押宝未来,押宝潮玩的高成长性。

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