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从“一千零一夜”直播,解开美团获得酒店“全球第一”的秘密

从“一千零一夜”直播,解开美团获得酒店“全球第一”的秘密

近日,各大上市公司纷纷公布了各自的经营业绩,美团点评也发布第二季度财报。

后疫情时代股价表现强劲,市值突破2000亿美元的美团点评备受各界关注,因为业务主战场在本地生活服务领域的美团是国内经济复苏的“晴雨表”。

财报显示,美团点评二季度营收为227亿元,同比增长8.9%;净利润22.1亿元,去年同期为8.76亿元,同比增长152.4%。美团点评第二季度缓解了疫情对业务带来的影响。

很多人都以为美团的基本业务是外卖。美团餐饮外卖也确实在二季度达到了145.4亿元的收入,同比增长13.2%,但是外卖也仅仅是美团三大业务板块之一而已。

作为另一大主业的酒店及旅游业务也非常亮眼。财报披露,美团的高星酒店占总间夜量的15%,较去年同期高三个百分点。以2020年二季度间夜量7800万计算,该季度的高星酒店间夜量为1170万。

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对比国际OTA巨头Booking、Expedia的二季度财报,间夜量分别为2800万(-87%)、1920万(-81%)。美团国内同期的间夜量是Booking和Expedia的2.8倍和4倍。

此前,美团曾在2019年Q4超过Expedia成为全球第二,此次首次超过Booking成为全球第一。

那么,夺得全球第一的美团酒店,究竟是运气使然还是凭借硬实力?

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高星酒店,美团的下一个目标

高星酒店更强的盈利能力令其成为各路“诸侯”人人觊觎的大蛋糕。

但高星酒店领域 OTA 曾经列强林立,混战多年。凭借中低端酒店切入市场的美团是后起“新秀”,也正因此曾在与一些高星酒店的合作中遭遇困难。

美团的优势是对本地生活消费市场具有多年的经验,能够围绕旅游目的地营销,同时依靠大数据构建消费场景,也能有效满足消费者多元化的住宿需求。

我们来看一组数据。

第三方移动互联网大数据监测平台Trustdata报告显示,2018年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。

单从表面上来看,美团早已超越这个领域所有的对手而呈一骑绝尘之势,但是间夜量只反映其中一个维度,GMV才能反映一个平台的真实市占率。高星酒店才是美团牢牢拿下这个市场的终极目标。

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尽管数据增长迅速,但美团也知道高增长主要集中在利润率不高的中低端酒店领域,而要攻破高星酒店业务则并非易事。

要有所突破,对于美团来说有个问题需要直面,美团不差酒店的数量,扩张的同时重点在提高毛利率,那就需要在产品质量管理、运营效率的提升上付出更大的心力。

从另一个角度来说,当下的新生代用户对酒店的观念与上一辈仅仅把之当做“住宿”也完全不同。

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如今的酒店是一种生活场景。此前美团方面也曾对此做过调查,有32%的用户在住宿的时候同时会有餐饮需求,有17%的用户在酒店住宿的同时会有休闲娱乐需求。这种酒店场景化观念的转变是未来的一大发展趋势,用户会越来越向高端综合性酒店靠拢,而美团敏锐地捕捉到了这种趋势。

所以,二季度的财报十分有力地显示出了美团向上突破的努力。美团高星酒店间夜量和占比均超过了去年同期,表明它在高星酒店市场已经取得了一定的突破。这种突破有极为有利地改善了其业务结构并提升了经营利润率。

另外,尤其可能被大众忽略的是美团多种业务所积累的强大流量。流量本身是一种长尾能量,同时也是一种稀缺资源。平台天然拥有流量,流量就像水流,当平台善用流量,把以用户需求为核心作为导向时,市场就会回报以绝对的红利。

那么,美团具体又是怎么做的呢?

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“撒手锏”:“超级团购+直播”

我们都知道,美团当年是以团购起家的,并且从“百团大战”的尸山血海里拼杀出来,终成今天的一枝独秀。但是团购作为一个具体的业务,早已完成了它的历史使命,不再是美团酒店业务的主体业务。

7月末,美团正式重启酒店团购,并启动了“超级团购日”,并在当晚8时开启了全新的“一千零一夜”直播活动。

根据美团官方披露数据,这场一个多小时的直播活动中,累计观看人次550万,其中爆款之一上海环球港凯悦酒店订单破千,第二场直播中,长隆集团572万元极速售罄。

时隔5年,重启团购,美团究竟是怎么想的?

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王兴此前曾指出,随着时间的推移,互联网普及会逐渐下沉,在人群上会下沉,越往下越接近本地,越接近线下,整个大的趋势是如此的。

作为曾经最接近线上带动线下消费的模式的团购,能否在这个多元化的市场重启,美团可能是有着深刻考量的。

今年疫情期间,直播成为电商的救命稻草,全新的参与模式让商家及用户都“嗨翻”在一个个又一个直播室。

从“一千零一夜”直播,解开美团获得酒店“全球第一”的秘密

但是,随着直播成为主流,直播流量的争抢愈发白热化。那么有没有新的玩法让用户耳目一新?于是美团推出了“超级团购+直播”的组合模式。

首期举办的美团“超级团购日”果然为其创造了巨大的用户流量,一个月来,尝到甜头的美团的连续举办了两场超级团购的直播,今天是这个系列的第三场。

美团的“超级团购日”把重点放在了中高端酒店。相比其他OTA,美团的做法是让更大的利给用户。

9月3日的江浙沪专场,为了感恩用户的支持,特别升级了奖品,豪送11个LV旅行箱。除此之外,此外还升级推出,感恩红包,用户领取后,可在直播价基础上最高再减220元。美团还将在直播中送出包括1001金陵连锁酒店超级团购券、1001张东方明珠门票等礼物,用户上美团App或大众点评App搜“1001”即可参与。

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这些的目的都是让用户住得更好、玩得更好,享受“顶配旅行”。消费者可以直接在目标酒店房型日历中看到每一天是否可兑换,不需要像传统团购一样拨打电话预约。据了解,这是目前在线酒店行业中独创的兑换方式。

“一千零一夜”直播活动受到了众多用户的追捧。直播间场场爆满,众多精品酒店超级团购券和景区门票被一抢而空。美团超级团购产品的“深折低价”属性,本身就是一个重要的“流量引擎”。

可以说,美团不玩虚的,把优惠都给了用户。

从“一千零一夜”直播,解开美团获得酒店“全球第一”的秘密

“超级团购”在高星酒店这个领域,美团再次扮演了一个新玩家挑战老巨头的故事。这一次,“高端”成了与5年前的美团酒店团购最大的区别。

王兴信奉商业的长周期,对美团来说,酒店业务向更高运营效率、更多收入迈进还需要一个长期过程,并不是一件可以“毕其功于一役”的事情。

美团酒店业务的成功,主要是源于战略上的成功,在行业遇冷期,扩张资源是一方面,提高运营能力的重要性则更为长久。

作为最先走出疫情影响的美团,如今问鼎全球在线酒店预订平台,身为巨头,仍有自我突破与创新的一面,实属可贵。

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