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京东牵手快手,搅动后疫情时代电商市场新座次

今年的第一个大型全民购物节京东618马上就要来了。 5月27日,快手与京东正式签署战略合作协议,京东通过供应链合作的方式,把京东零售的品类提供给快手,用户可直接在快手小店购买京东自营商品。 双方将在供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等多方面展开深入合作,共同打造短视频直播的电商新生态。

■ 京东、快手深度战略合作发布会 直播成为电商平台们的“心头好”,被战略布局似乎仅仅因为年初突然来袭的疫情,“宅经济”由此迅猛增长。 今年年初,抖音与快手先后宣布日活破4亿与3亿,双方由此不断通过推出诸如云音乐节、云演唱会、云旅游等刺激日活,增长效果明显。 而原本专属于李佳琦、薇娅们的直播带货也成功出圈。 不但明星、主持人、KOL们纷纷加入直播序列,就连各地的政府官员、各大公司的企业家们也纷纷为家乡与企业“袋盐”。 最早尝鲜的携程董事长梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平台完成了十余场直播;自带流量的董明珠三场直播下来,已为格力电器带货超过十亿。此外,还有京东CEO徐雷、百度创始人李彦宏、去哪儿网CEO陈刚等一众企业家也纷纷上车。 直播从某种程度上不但挽救了疫情期间的线下实体,而且由于流量与话题热度的双重加成,已经成为品牌在当下的不二选择。

在618前夕官宣合作,京东和快手显然是希望在“后疫情时代”的直播“三国杀”中杀出一条血路,重新洗牌行业“座次”。 京东、快手为何彼此选择? 今天,京东集团CEO徐雷发了一条“京东绝不委屈”的朋友圈,并且一口气说了6点“原因”。

虽然是解释此次京东、快手合作的原因,但徐雷的话里有不少京东对未来转型发展的深切期望。 不知道大家是否还记得在年初的京东零售年度表彰大会上,徐雷提出的“未来三年,在下沉市场再造一个京东”的概念。他曾明确表示,“下沉新兴市场”是2020年京东三大必赢之战之一。

今天最热门的新闻是“中国还有6亿人月收入不到1000元”。很显然,这是一个巨大的下沉市场,既是挑战也是机遇。 最近几年,京东高层无时无刻都在对外释放同一个信号,未来得“下沉市场”者得天下。 根据最新发布的财报数据显示,Q1京东活跃用户已经达到了3.87亿。虽然相较于去年Q4的2720万增长,Q1的2500万增长略有放缓,但考虑到疫情和行业淡季的因素,这依旧是非常亮眼的数据。 而其中的驱动力,正是越来越重视的下沉市场战略。

对于京东来说,与其和竞对在固有的池子里刺刀见红地玩零和游戏,不如及早跳出去吃“五环外”的红利。而快手就是这样一座成熟的、能向下自由渗透和延伸,为其下沉战略添砖加瓦且平滑过渡的高速公路。 京东将快手看做是下沉市场布局的重要一环的理由是充分的。 快手深耕下沉市场多年,其披露的数据显示,截止2020年初,快手App日活突破3亿,内有近200亿条海量视频;2019年,有2.5亿人在快手平台发布作品,平台累计点赞超过3500亿次。 快手目前3亿多日活则多由下沉市场的“老铁们”构成,快手CEO宿华认为快手用户与京东原有用户存在互补性。 相比抖音,快手平台上主播与粉丝之间,建立了一种所谓“老铁文化”,这使得用户与平台的关系更为紧密,由此带来更高的转化率。 5月10日,快手电商第一次与3C家电品牌合作大规模卖货活动,格力董事长董明珠亲自出现在直播间。

■ 格力董事长董明珠快手直播 根据快手内部相关人士披露,最初与董明珠团队接触时,对方比较关注品牌宣传,更希望与谈吐举止和学历背景都不错的网红合作,对卖多少货并不是特别在意,但最终疯狂涌入的“老铁”却在短短3小时内刷出了3.1亿的战绩。 随后的5月15日,来到京东直播的董明珠更是以7.03亿元的成交额创下家电行业直播带货史上最高成交纪录,相当于格力电器2019年线上销售额的2倍。

■ 董明珠在京东直播创下7.03亿元的惊人成交额 从快手到京东,董明珠的例子可以看出,对于直播带货来说,渠道固然重要,但好商品、好服务、好平台才是核心,京东需要快手,而快手其实更需要京东。 过去,两家是各自领域“封闭”的巨头,如今通过深度开放“底层”形成联盟,使得双方庞大的流量、电商资源结合,重新获得资本意义上的释放。加上此前微信的一级入口,京东如今已经可以基本实现对下沉市场的全域覆盖。 徐雷在朋友圈里说,“以前的京东是相对封闭的一体化模式来支持用户在产品、价格、服务对京东的‘信赖(信任与依赖)’,而这几年以及未来是开放式的一体化,唯有开放才有未来,取之必先予之”。 未来的联合一定是参与式的,只求共生,不求拥有。 直播平台与电商合作,消费者数据、流量始终是绕不过去的核心命题,相比隔壁家阿里的谨慎与保守,京东的姿态要开放得多。 徐雷说,“流量是结果不是诱因,很多人却因果倒置去思考问题”。在粗犷无序的直播电商领域,这是一句掷地有声的话。

还记得与罗永浩合作直播卖花却让用户收到“腐烂花束”的花点时间吗?这并非个别现象。有了流量都想做电商,但“但买卖、生意、业务是三个不同层次的事情,持久性完全不同。” 确实,今天如果还拿B2C中心化、开放式货架看京东,真的就out了。 下沉市场也需要品质电商 其实快手的电商业务已上线2年多,只是空有流量却一直处在“为他人做嫁衣”的尴尬处境之中。 去年5月,拼多多与快手在主播资源上进行合作,拼多多可以在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源;同年11月,快手对外宣布与天猫达成合作,将作为2019年天猫“双11”官方内容合作平台。 京东和快手也在去年的618以“携7亿老铁助阵京东”的口号合作过。 可以说,电商圈的“大佬”,快手挨个都“搭过讪”,只是最终效果却大多差强人意。

拼多多与快手的用户重合,其“五环外”、“低客单价”的属性注定只能以榨取流量用户短期价值为目的;阿里则视数据和流量为护城河,轻易不肯对外开放,合作只能停留在表面。 野蛮收割用户必会伤害用户,快手也知道只有与一家真诚、彻底开放的电商合作,才能真正做到共赢。 我们都知道,区分电商优劣的核心标准就是供应链,优秀完善的供应链体系意味着电商的品质。 同为直播带货,快手与抖音则是两套游戏规则。快手以成交额抽成及固定比例的技术服务费为主,抖音则在此基础上进行了一定创新,建立了精选联盟平台。 但快手主播们“不支持退货”、“没有售后”,甚至售假被封号早已不鲜于耳。因此,与一个供应链、仓储、物流、客服、售后能力一应俱全的电商平台合作已是必须。

■ 京东零售CEO徐雷(前排中)和快手创始人兼CEO宿华(前排右)、快手创始人一笑(前排左)交流合作 京东在供应链上无与伦比的优势,以品质、高效闻名的品牌形象,几乎是快手的必然选项。 根据京东Q1的财报显示,由于疫情的影响,许多电商平台的订单无法实现高效送达,只有京东因为自建物流的供应链优势,不仅实现了疫情之下的高效配送,而且其商业营收还超出了市场预期。 品质同样是京东的关键词。我们知道过去“下沉市场”与“劣质”几乎天然连接,但这并不代表“下沉市场”不需要品质,仅仅因为信息和渠道的屏障才造成了阻隔。 过去十几年来,京东已经教育了一二线城市的用户如何使用品质电商。而未来,在下沉市场的“品质教育”则刚刚开始。 情感是连接与维系人的纽带,快手的“老铁文化”很好地诠释了这一点,四五线城市的用户必然与一二线城市不一样。

对于品牌方来说,今年这样特殊的市场形势之下,如何呼应消费者疫后“报复性消费”需求,时刻洞察新品消费风向,加速产品迭代周期和能力,推出更多满足消费者细分需求的品类,也都是重中之重。 从社会价值的层面来看,京东承担起这样一个B端与C端的枢纽,无疑也将为品牌带来新动能,为用户带来新鲜感,为行业带来新的活力。 有的平台想赚少数人一辈子的钱,而另一些平台则想赚更多人一见钟情的钱。小孩子才做选择,京东与快手显然两个都想要。

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