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故宫这门IP生意还能做多久?

作为国人精神文化图腾的故宫,6688年夜饭余波未平,开豪车进故宫撒欢事件更是引起舆论铺天盖地的讨伐。

而在讨伐背后,关于故宫是否应该商业化的舆论声其实一直络绎不绝。1月16日,关于故宫年夜饭话题的微博阅读量已经高达3042.7万,占据当天热搜第13名。而豪车事件更是多个话题登上热搜,刷爆微博,虽然平台进行了冷处理,但依旧呈愈演愈烈之势。

事实上,依靠2014年一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章而出圈的故宫,近几年已经逐渐演变成了一个长盛不衰的IP,伴随着巨大的争议旋涡,其中的商业价值却也不可小觑。

从近几年故宫文创的销售数据也可窥探一二,根据公开数据显示,从2013年到2016年,故宫文创产品的销售额从6亿元增长到了近10亿元;据故宫前院长单霁翔透露,早在 2017 年,故宫文创的年收入就达 15 亿元,有媒体称这个数字超过了 1500 家 A 股上市公司。

其实,这些年围绕着故宫的话题,诸如康熙萌系表情包、《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等节目、大火的故宫文创与彩妆系列,无一不在戳动大众的内心。这个原本在岁月长河中时刻保持严肃疏离,时刻束之高阁的历史载体,终于乘着互联网的东风,再次成为新时达的目光焦点。

但逐渐地,故宫也被推上了舆论的风口浪尖,随着年夜饭的取消,这门IP生意究竟还能做多久?不由得让我们怀疑。

“子嗣”过多,故宫余粮已不足?

据悉,故宫在此前经历了长达八年的院藏文物清理,约有25大类,共计180多万件的文物藏品才得以呈现在时代面前。近几年来,无论是故宫里的建筑、文物还是一段历史故事,都被当成了一个迎合当下消费潮流趋势的载体,根据相关资料显示,截止2018年,故宫博物院共推出9170种文创产品。每年的销售额在10亿以上。

2017年,“故宫淘宝”提出“假如故宫进入彩妆世界”的想法,随后设想的点翠眼影、花朵腮红、千里江山指甲油等产品直接将故宫与彩妆紧紧联系在一起,不可否认,故宫彩妆系列踏着“她经济”的浪潮,一时间在消费市场风生水起。以“仙鹤口红”为例,仅上线一天,便售出近65000支。

说实话,从故宫IP化之后,生意也越来越多。2018年,故宫先后与北京电视台、华创文化联合推出文化节目《上新了,故宫》,睡衣、文具的创意产品风靡一时;2018年末,开始跨界餐饮市场,角楼咖啡、“朕的火锅”系列前众多消费者排起长队。

值得一提的是,故宫背后偌大的IP体系,催生出一家家商业子品牌,被网友戏称为“阿哥”,今年8月份,故宫文具上线天猫,与此前的故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宫并成为“故宫六阿哥”。

此外,在故宫文创官网上,还衍生出故宫壁纸、故宫动漫、故宫游戏等等系列“子嗣”。仅仅一个故宫,分化出的子IP如此之多,多少会陷入一种“狼多肉少”危境中,稍不留神的创意“撞车”便是一个明显的警示。

例如,在2018年年底一度登上热搜的故宫口红之争,在某种程度上间接暴露出故宫IP隐患的冰山一角,网友将两位主角“故宫文创”与“故宫淘宝”之间的矛盾戏称为“嫡庶之争”。与此同时,故宫衍生品同质化严重程度可见一斑,除了口红撞车之外,各家店铺文创产品大同小异的还包括日历、笔记本等等。

我们不得不承认,这种种迹象都在表明,在繁重多杂的商业体系分化下,故宫“余粮”已经不多了。而IP类产品之所以能够引领一时间的消费热潮,归根到底是这个IP自身不可替代的独特性,故宫文化走下“神坛”,虽然对于消费者而言并不是在购买一份商品,更多时候文化赞同与归属,但仅仅靠IP情怀,在消费市场上是注定走不远的。

失控的文化IP

另一方面,戏剧性的嫡庶之争不仅仅暗示着IP开发已显惫态,同时更是折射出这个巨大的文化IP因为种种原因,似乎失控,这其中,首当其冲的便是授权开发混乱导致的产品质量良莠不齐。

以故宫彩妆系列为例,继口红风波之后,即便有高销量持续为这个热门系列保驾护航,但依然阻挡不住消费者对质量的“抗议”,从淘宝的评论界面来看,差评包括眼影飞粉严重、配色舞台化、口红膏体粗糙、外包装精致不足等等……总之,在彩妆系列发布一个月后,由于消费者的质疑声愈演愈烈,差评泛滥,故宫淘宝只能发布声明宣布彩妆系列即将全线停产,整顿质量。

事实上,质疑故宫IP生意失控的声音在近年来越来越多,除了质量沦为差评重灾区以外,产品设计端也曝出过侵权问题。2018年3月份,故宫淘宝上线一款娃娃“俏格格”,却被不少娃娃爱好者质疑侵权日本某品牌的知识产权,据悉,这两款娃娃在身体部分大幅度相似,消费者的争议最终引起官方注意,该款娃娃被停售,已售出全部召回。

也正是这些一波未平一波又起的尴尬将故宫IP混乱的开发现象暴露在公众的视线里,根据天眼查显示,故宫博物院共对外投资了三家企业,分别是北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂以及故宫博物院餐饮服务部,而作为故宫博物院实际运营主体的北京故宫文化服务中心对外投资12家企业,其中有1家显示为“注销”状态。

在其余的11家公司中,故宫拥有5家公司的控股权,投资占比均不少于50%,此外,故宫博物院成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社以及故宫文化传播公司等等分支部门。据悉,故宫的文创工作人员仅有150人,但负责的却是包括产品策划、设计、生产、销售在内的诸多环节。

值得注意的是,故宫在IP这条路上渐行渐远,文创对外合作的生产模式也直接将IP推至失控层面,据悉,故宫文创层面对外合作的窗口超过5家。

细数近年来故宫开放的大型活动,也多数是一地鸡毛,例如此前的上元夜,无论是抢票还是灯光秀,都不太尽人意。某微博粉丝50万的历史博主如是说:很多文化人愤怒于他们到故宫去寻找情怀,却看了场灯光秧歌。

或许,故宫IP的失控是在意料之中的,过度的商业化很大程度上会反向侵蚀这个文化符号,曾经让消费者趋之若鹜的文创生意逐渐消耗透支,诚然,故宫的文化底蕴是无法估量的,但在开发失控的基础上,无论价值有多深厚,这场生意都将走到尽头。

抗议的旁观者与停止买单的消费者

近日,有关故宫的舆论热度持续居高不下,先是年夜饭被取消,引起大众对故宫商业化的争论不休,1月17日,某网友在微博晒出开车进入故宫的图片,一时间再次掀起舆论狂潮。

在历经了几年的高光时刻,故宫的IP价值明显下降,其中最直观的表现在消费者的态度上。以2019年10月份,故宫新推出的“故宫紫檀系列”护肤品为例,由于自带流量,这套紫檀系列护肤品在社交网络上产生了不少话题度,“故宫护肤品”随即登上微博热搜。

然而,这一次的热度与销量并没有成正比,根据淘宝数据显示:“故宫紫檀系列”290元的洁面乳仅2人付款,390元的柔肤水6人付款,590元的眼霜4人付款,1290的面部精华2人付款,990元的面霜2人付款,890元的睡眠面膜1人付款,店铺总关注量不足5000人。

不可否认,如今故宫的文创产品基本未能延续当年的爆款神话,销量也大不如前,无独有偶,故宫文创在2019年10月推出的“鹤禧觉色”系列气垫粉底霜,在故宫博物院文创旗舰店目前的销量仅有53个;故宫与毛戈平联名推出的口红,在毛戈平官方旗舰店上目前的月销量为937个。

而作为“六阿哥”的新生品牌“故宫文具”也并未出现话题度或销量很高的产品,在天猫故宫文具旗舰店中,销量最高的是一款售价36元的瑞兽笔袋,月销量仅为201个。

另一方面,文创产业在近些年来的市场规模在不断扩大,发展速度也是非常可观,数据显示,从2015到2017年,文化创意设计产业的增加值分别达到了4953亿元、5843亿元和6975亿元,同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。

博物馆IP化就是一个真实的写照,自从故宫成功伊始,国内不少博物馆在风口之中,纷纷效仿,想来分得一杯羹,根据相关资料显示:截止2017年,国内已有超2500多家博物、美术馆、纪念馆围绕自身馆藏进行文创开发。

其中,苏州博物馆、四川博物院、河南博物院等数十家博物馆均在淘宝上线官方店铺。就目前看来,这些博物馆大有后来者居上的可能性。例如上线旗舰店后深受消费者追捧的大英博物馆,目前旗舰店粉丝超过100万,第一批亮相的数十款文创商品多款售罄;2018年,西安博物院与某原创艺术团队合作推出了主题为“长安春色归”的锦鲤盒。

未来的市场上,文化IP注定会只增不减,故宫这门IP生意还能做多久,决定权在于自身,而不是掌握在市场与消费者手里。

毕竟这是我们中国的故宫。

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