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喜马拉雅是如何定义内容消费“越级体验”的?

喜马拉雅是如何定义内容消费“越级体验”的?

2019年12月5日24时,2019喜马拉雅123狂欢节落下帷幕。今年喜马拉雅123狂欢节的内容消费总额最终定格在了8.28亿元。

比起第一届123狂欢节时5088万元的内容消费总额,今年只用了49分钟就打破这一纪录。

今年8.28亿元的总额也创下了新高,差不多是去年喜马拉雅123狂欢节内容消费总额4.35亿元的两倍。

此次狂欢节,用户们总共贡献了8.28亿的内容消费总额,付费内容超过200万条,超去年同期45%,新增付费用户占比25%。

喜马拉雅是如何定义内容消费“越级体验”的?

据喜马拉雅大数据显示,北京、上海、深圳、常州、广州、成都、杭州、天津、武汉、苏州位列内容消费总额的前十名,一二线城市依旧是内容消费的中坚力量,三线及以下城市的下沉市场正在崛起,越来越多的用户愿意为内容付费。

在传统线下内容消费中,畅销书排行是一个消费趋势的核心参照。消费大规模趋同,这和市场消费内容饱和程度和供需关系有很大关系。

到了互联网时代,以互联网原生内容为主的消费市场崛起,内容饱和,供需转换,人们的不同消费意愿也被最大程度的刺激。

因此,喜马拉雅123狂欢节也呈现出更多样化、个性化的消费趣味。

相比古代以腊肉换真知,今天的消费者们不仅可以更多样的形式为内容买单,还能最大化地选择为什么样的内容买单。

喜马拉雅是如何定义内容消费“越级体验”的?

内容市场演绎新消费主义

物质富足之后,为精神富足买单,逐渐成为一种共识。子曰:自行束脩以上,吾未尝无诲焉。这恐怕是文字记载以来最早的内容付费行为。

几千年以前,人们愿意以十条腊肉为代价,为内容买单。几千年后,内容消费市场也呈现出别样的繁荣。

互联网内容消费市场崛起源于信息爆炸后的负面效应,信息越丰富,获取有用信息的成本越来越高。

结构化、优质化的内容输出让人们有了愿意付费的冲动,久而久之,冲动演变成习惯,最终聚集为市场。

国家版权局发布的一份报告显示,2018年,中国网络版权产业规模达7423亿元,同比增长16.6%。

其中,用户付费规模接近3686亿元,同比增长15.8%。

相比物质消费的新消费浪潮,内容消费的变革同样在发生。内容需求驱动之下,诞生了新的渠道,新的媒介,新的角色,新的消费场景和消费行为。

这些元素,共同构成了内容新消费主义。

从喜马拉雅身上,就能得到一一对照。

喜马拉雅是如何定义内容消费“越级体验”的?

新的媒介。人类首先是视觉动物,因此图文是最原始的内容展示和传输形式。

随着互联网技术承载能力的放大,内容消费的媒介也趋向多元。视觉之外,听觉也被发掘。

在可预见的未来,触觉、味觉,甚至脑电波都有可能成为内容消费的载体。

以喜马拉雅、荔枝、蜻蜓为代表的“耳朵经济”开拓者,已经走出声音内容消费的通路。2018年中国在线音频用户规模达4.25亿,在2017年基础上增长22.1%。

听书、故事、直播、互动有声剧……不同形式、类型和题材音频内容,都形成了固有的拥趸。

新的渠道。市场开拓初期,参与者喜欢单打独斗,同行业间竞争大于合作。

当市场进入风口,用户规模空前膨胀,人们更愿意聚合产业链,打通新的渠道,合力打造消费奇观。比如我们熟知的双十一消费狂欢。

喜马拉雅就是最先跳出自家院墙的内容公司之一。

2016年第一届喜马拉雅123狂欢节,还只是一家独乐乐。到了2018年,蜻蜓、得到等数家头部平台都参与其中。

2019年,原本的营销活动升级成音频行业众乐乐的年度盛世,创造了数亿销售额,狂欢才真正有了狂欢的味道。

在喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军看来,音频领域还在起步阶段,演化到成熟这个过程可能会持续五年十年甚至更久。

在这个大的生态多样性里,喜马拉雅的定位就是做一个综合的平台,能够尽可能服务更多的合作伙伴和消费者。

新的角色。内容消费赋予新的社会身份。围绕耳朵经济,越来越多的人走向前台,音频内容消费给予了他们新的身份——音频主播。

仅仅是喜马拉雅平台,就吸引了超过700万主播。

他们曾经是播音主持、配音演员等专业从业者,也有可能是企业职员、高校教授、一线工人、退伍军人、家庭主妇甚至残疾人。他们凭借其独特的声音魅力,其中一部分成为迈入了年入百万的中高等收入群体。

2019年9月,“有声的紫襟”和“牛大宝”两位主播登上了福布斯榜,将音频主播带出圈,进入主流社会视野。

新的消费场景和消费行为。前面提到,内容匮乏时期,消费选择趋同,内容爆炸阶段,需求差异化凸显,催生了新的消费场景和消费行为。

精神消费的前提与物质消费不同,更多是从主观意愿出发,从而在消费过程中更注重体验感,为兴趣买单,为优质买单,为个性化买单逐渐成为主流消费驱动力。

这就为产品和服务侧提出不小的挑战。

如何让音频内容更有趣、有料?如何让音频内容更便捷、有效地融入到生活场景中去?随之成为喜马拉雅思考的核心问题。

近年来,喜马拉雅一方面投入颇多资源加快优质PGC团队和内容的扩充,向音频生态圈渗透,一方面加大对汽车、智能家居等终端的布局,背后都是这个逻辑。

喜马拉雅是如何定义内容消费“越级体验”的?

内容付费并非伪命题

在内容付费崛起的同时,也浮现出一些噪音。

为引导消费营造的内容和知识焦虑,以换汤不换药的“拆书”类内容……等等,都为内容付费蒙上阴影。

焦虑源自人类本身的危机意识,在信息指数级增长、生活节奏明显加快的当下,这种焦虑被成倍放大。而内容消费的获得感在某种程度上能缓解这种焦虑。

但不合格的内容付费产品利用这种焦虑来兜售“精神药剂”,饱受大众诟病。

内容、知识等精神财富被粗暴的冠以“逆袭”“搞定”“赢了”等情境,人们开始怀疑,内容付费是不是伪命题。

除了贩卖焦虑,“洗稿”“拆书”行为也成为内容付费领域的一大乱象。

洗稿大家都知道,是对原创内容的整容式抄袭,而拆书则是把书籍的精华内容提取出来,碎片化地包装、贩卖,这是另外一种鸡贼行为。

其结果是,内容付费的含金量和价值取向,再次被怀疑。

中国互联网产业发展历史路径告诉我们,任何一个新兴市场的崛起,总是不可避免的伴随着投机取巧者和哗众取宠者。

但事实也证明,市场需求是真实存在,消费者不会永远投错选票,不会永远被营销行为蛊惑。要留住用户,还需要优质的内容和体验,而不是噱头。

什么样的内容才是真命题。从这次喜马拉雅123狂欢节中,可以窥见一斑。

首先,产品创新能延长优质IP生命力。

今年喜马拉雅123狂欢节期间多个IP表现抢眼。

喜马拉雅是如何定义内容消费“越级体验”的?

由“三体宇宙”官方授权,获刘慈欣点赞的《三体》广播剧在喜马拉雅应用程序全球首发。一经上线,就有接近20万人订阅,播放量超过百万,位居全站新品热播榜首,其中近一半被八零后买走。

用大刘的话说,声音的确可能是科幻故事最棒的载体——它提供细节,以及空间。科幻与声音的组合,能让更多人借着想象的力量,寻找“我们是谁?又该往哪走?”的终极答案。

喜马拉雅是如何定义内容消费“越级体验”的?

其次,告别功利性的技能培养型内容才是常青树。

曾几何时,众多技能培养类内容被打上功利性标签,但优质内容的工具价值和实用价值是不能被磨灭的。

喜马拉雅123狂欢节畅销榜显示,《少儿英语启蒙课-牛津树入门》《夏说英文:零基础直达中高级》等多个新品跻身畅销榜前十名,这些硬知识、干货内容,也极大地影响平台用户粘性。

第三,原创自制产品考验平台能力。

自制,是平台基于用户需求把控内容输出的重要管道。好的自制内容,已经成为兵家必争之地。

这次狂欢节期间,喜马拉雅推出了首个自制海外IP《哈佛教授亲授:改变你和世界的100本书》。

这门音频课由100位哈佛等名校教授遴选100本影响世界思想文化进程的书籍并全新解读,涵盖文学、历史、经济、心理学、哲学、美学等多个范畴。

为了打造原创爆款,喜马拉雅团队耗时3个月精心打磨制作,单集耗时超过72小时。

凡此种种,一次狂欢节也仅仅是一个观察视角。但也不难说明,内容消费所映照出的用户趣味、市场动向,甚至平台取舍。

几千年前,孔子师生间的行为,为内容付费开了先河。“内容有价”开始被奉为圭臬。

现在消费浪潮下的内容产业,有了新的思考课题,什么样的内容才真正称得上有价。

从某种程度上来说,喜马拉雅掀起的这场狂欢节定义了内容消费的“越级体验”,除了让更多用户看到有价值的内容之外,也让更多内容生产者更“有市”。

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