星期五 , 十二月 13 2019
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京东国际战略升级,“大进口”业务如何两翼齐飞?

双11落幕不久,“黑色星期五”又即将在11月的最后一周启动。

说到黑五,不得提这几年火爆的跨境电商,正是由于后者黑五才被引进,让中国消费者了解并熟悉。

和国内的双11一样,黑五也是个商家人造出来的节日,其主要成因是美国圣诞节大采购。

黑五当天,美国的商场都会推出大量的打折和优惠活动,以在年底进行最后一次大规模的促销。因为商场一般以红笔记录赤字,以黑笔记录盈利,所以又被称作“黑色星期五”。

黑五伴随跨境电商漂洋过海而来,国内的情况又相对特殊,从销售产品和主体看,“黑五”始终由进口商品、跨境电商或电商平台的跨境业务部门唱主角。

细看今年的“黑五”热点,不难发现中国消费者的偏好不仅影响了国内外的跨境电商,而且影响了海外品牌和商户。

“黑五”全球化同时,中国电商的中场战事也在升级。

首倡“大进口”,京东国际与天猫、考拉之别

今年11月,第二届中国国际进口博览会(以下简称进博会)在上海召开。就在这场来自全球150多个国家和地区,3000多家企业参展的盛会上,电商平台京东宣布整合旗下跨境进口和一般贸易进口业务,推出“京东国际”。

京东对京东国际的定位是:国内首个专注“大进口业务”的一站式进口商品消费平台。

与其他平台相比,京东的大进口战略颇为不同,而是将旗下一般贸易和跨境进口进行全面整合,实现“一体两翼”协同发展。

其中,跨境进口一般指消费者通过跨境电商平台直接沟通海外商品,而一般贸易进口是指企业通过“大宗贸易”的形式将商口进口到国内,然后再销售给消费者。

从业务形态上来说,早在2015年,京东就上线了“全球购”,彼时也就只有阿里巴巴的天猫国际在业务体系和规模上可与之相较。

京东全球购在2018年双11后升级为“海囤全球”,直到今年升级为“京东国际”,可以说无论在业务上还是品牌上都是再次升级了。

升级后的京东国际则与竞品在业务形态上区别开来,相比天猫国际注重跨境进口,京东国际则是一般贸易进口和跨境进口两翼齐飞。

一路走来,京东国际又是如何发展成为今天的模样的呢?

让我们把时间拉回2015年,这是跨境电商发展很关键的一年。2015年1月,网易考拉正式上线。作为一家以跨境进口业务为主的综合型电商平台,网易考拉主要销售母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包和数码家电等品类的大众生活必需产品。

要知道,在此之前,海淘的生态基本是C2C为主,人肉海外代购,跨境平台多聚焦在垂直领域,如聚美优品的美妆。网易考拉上线后直接让跨境进口电商市场结构开始逆转,B2C逐渐主导该市场。

2015年还有一个关键点是国家政策层面对跨境电商的关注与支持,即中国海关总署发布的“56号”和“57号”文件(逐步明确对跨境电商的监管,通过跨境电商渠道购买的商品只需缴纳行邮税,而免去了普通进口贸易中的关税、增值税、消费税)。

到了2019年,在B2C品牌做大做强的趋势下,9月阿里以20亿美金收购网易考拉,随后不久,京东战略调整一般贸易进口和跨境进口业务为“京东国际”。

对于消费者而言,选择哪个去哪儿“海淘”,得益于平台是否足够有“品质”。

那么?究竟如何保证品质?面对数量纷繁的海外商品,如果没有一个强有力的平台去进行整合,消费者无论如何也是感受不到服务的。

对比阿里阵营的天猫国际与考拉,京东国际的“大进口”优势则完全体现了出来。依靠平台型战略,京东国际吸引数十万家海外卖家入驻,从而汇聚了巨大的流量——这就为京东国际的迅速成长提供了坚实的基础。

京东集团副总裁,京东零售集团平台业务中心负责人、京东国际业务负责人韩瑞在进博会期间就曾谈到:“为了给消费者带来更好的服务体验,京东大进口业务把各品类下的进口商品和跨境进口商品进行整合,形成全新的进口消费场景,致力于搭建进口品牌与消费者之间的信任桥梁。”

迈克尔·波特曾提出“三大竞争战略”——成本领先战略、差异化战略和聚焦战略——通俗点说,就是规模化、差异化和细分化。京东国际很好地践行了这三大竞争战略。

从2018年开始,京东就在世界各国不断布局直采中心,不断强化供应链、物流配送、海关通关这些底层基础设施的建设,“海囤全球”就主打“专业的全球直购”平台这个定位。

如此,从“大进口业务”到“京东国际”的品牌升级也就是顺理成章的了。一般贸易进口加上跨境进口,叠加效应为京东国际的升级提供了很好的市场保证和服务保障。

很多人可能无法准确感知平台背后所做的努力,但在实际购物过程中的服务与商品的品质却需要多年内功修炼。

京东零售集团京东国际业务综合管理负责人江键东称,对于品质和服务我们做了进一步的重构和升级,主要会体现在深度和广度两个方面。深度上我们进一步加强了对于货品管理的控制,而从广度上来说,我们升级以后的服务会更丰富,更多的服务会覆盖更多的商品。

历史与趋势,京东大进口业务非一蹴而就

过去,提起京东,我们总会以刻板印象认为这是一家男性用户为主的电商平台。

但韩瑞在上个月的进博会上分享的一组趣味数据却打破这个传统印象。“24小时卖出18万只唇膏,叠起来相当于39座东方明珠电视塔;24小时卖出35万只洗面奶,可以供10万人使用一年;24小时卖出的碧然德滤芯可以不间断滤水长达5000年。”

这组销售数据诞生于10月28日的京东“海囤全球日”,从京东进口业务的消费商品来看,女性消费者的特征很明确,她们显然需要更有温度和多样化的购物方式。

因此,韩瑞也提到,京东国际的亮相会带来非常多的有趣的玩法,比如构建站内外的直播、短视频、图文营销生态,甚至也会引入社交电商玩法,借助京喜、明星店铺等形式,丰富消费者的种草乐趣。

京东国际业务营销业务负责人余荣华表示,京东国际通过完善供应链、跨境物流来提升消费者体验。他认为,体验是消费者在选择京东品牌非常关键的一点。

今年的黑五,京东不但会推出的新一轮“超级百亿补贴”的大促,还会邀请“吐槽大会”、“奇葩说”脱口秀综艺节目中的主力成员,在黑五当晚以直播带货的形式和消费者互动。

过去几年,跨境电商处于同质化竞争,如果要做差异化竞争,需要控制上游端,做到品牌、供应链的牢牢掌控,但这一点并不好实现。

与竞争对手相比,阿里巴巴高价收购网易考拉,重视跨境进出口领域。而京东则整合了一般贸易和跨境进口,加强了“整合”的部分。

随着进口商品种类在不断扩大,消费者的购物视角延伸至全球每个角落。数据能很好地告诉我们趋势与潜力。

京东大数据显示,2019年前三季度,墨西哥、法国、芬兰、日本以及包括澳大利亚和新西兰的澳洲地区,进口商品数量同比增幅超过80%,进入中国消费市场的商品数量在不断丰富。

同样,进口商品的消费人群也在变化,一线城市及沿海发达地区的消费者仍旧是进口商品的主力消费人群,下沉新兴市场成为进口消费潜力区。

2016至2019年,上海、北京、天津等地区的进口品牌商品下单量占比提升较低,说明这些地方的进口消费已经达到很高存量水平,同时,青海、贵州、甘肃、宁夏、云南等地区的进口品牌商品下单量占比提升非常明显,增长前景巨大。

可以想见,京东国际的整合升级不是一蹴而就,而是在充分调研、周密规划并兼顾前瞻性的基础上所做的战略举措。

正是得益于京东集团的雄厚资本,京东国际不但能够提供跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营和品牌推广等一整套完整的保姆式服务(有效地解决了海外商家进入中国的障碍),同时还能持续采用低价策略,扩大市场占有率、提高销售额。

这些年京东也不惜重金在杭州、郑州、宁波和重庆四个保税区大规模建设保税仓,保税仓储面积行业第一。

在中国大陆以外,京东国际还在海外建成了国际物流仓储中心,并将陆续开通多个国家与地区的国际物流仓储中心。

目前,京东把旗下所有进口商品,不管是一般贸易还是跨境进口,都进行了整合,真正做到了“一体两翼”。

另外,对于新的进口品牌进入国内市场,京东有一套完整的国际孵化体系,可以帮助商家快速适应京东平台的规则和玩法,也帮助消费者快速认知新的进口品牌。

比如,京东将提供全链路的营销体系,包括京东国际站内的营销体系以及全网全域的曝光。而这,是对新进品牌最大的渠道赋能。

黑五进口好物狂欢季即将到来,而这一次的“新人”京东国际在足足吊了人们许久的胃口后,将会怎样“露一手”呢?让我们拭目以待!

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