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怎么卖货给年轻人?B站握着淘宝的手告诉你

怎么卖货给年轻人?B站握着淘宝的手告诉你

上周,B站与淘宝官宣合作,双方将依托各自资源优势,在B站自有的IP商业化运营、UP主内容电商等方面开展广泛合作,以更好地打造贯穿线上线下的内容、商品、用户的生态体系。

B站的股价随后上涨0.08美元,涨幅为0.55%,报收于14.63美元,总市值约40.74亿美元。

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B站董事长兼CEO陈睿此前曾表示,B站的商业化路径中,“粉丝经济”可能是一条路。

淘宝总裁蒋凡则表示,二次元产业在淘宝平台已释放出强大的潜力,年轻人的热情带动了全链路商业生态在淘宝的形成。

考虑到淘宝上过亿的年轻二次元人群,互有交叉用户的两家合作有无听起来着实不错。

值得玩味的是,21日晚间《财经》杂志官微发布消息称阿里欲将优酷及阿里音乐作价50亿美金出售给头条系。

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优酷及阿里巴巴官微随后辟谣称:“扯淡!”

即便如此,以电商为核心业务的阿里的大文娱业务近5年的发展被指战略混沌、组织震荡和业绩巨亏却是事实。

文娱板块虽然能够吸引大量流量,但如何将眼球们真真切切地变现为购买力,却是摆在阿里及所有互联网公司面前的难题。

与B站的合作,似乎也正是为了探索IP—电商变现路径的一块引玉之“砖”。

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良性创作者生态,助UP主提升

说回B站,对二次元电商的探索并非一时起意。

去年,B站解锁了自营的“会员购”板块,售卖手办、周边、演出或漫展门票等产品。而今年上市后,B站直接宣布支持UP主自主开店。

关于这么做的目的,B站其实非常明确,就是为了扶持UP主,也就是UGC内容创作者。

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所有做过内容的人恐怕都知道,内容创作者是最苦逼的群体,耗费了时间与精力,却往往得不到相应的收入回报。

内容本身直接实现盈利颇为困难的情况下,依靠电商带货就成了不二之选。

在讨论二次元电商之前,我们首先需要了解这是一个什么样的行业。

二次元电商本身没有精准的概念,可以认为是所有以A(动漫)C(漫画)G(游戏)N(小说)M(音乐)等核心内容为载体衍生出来的服务或实物类电商模式。

根据易观智库的数据显示,截止2017年,国内的核心二次元消费人群超过1千万人,但有将近3亿人的准消费人群,市场规模已突破1000亿元,24岁以下占83.9%,以90后、95后和00后为主。

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此次B站与淘宝合作,淘宝就自称拥有与B站重合的上亿泛二次元周边消费用户。

所以这已经是个数额庞大的群体,但更值得关注的是增速。

过去三年,这个群体的活跃和次活跃内容消费用户增速为18%,但边缘活跃用户从1亿增至3亿,几乎翻了两番。相应的人均付费增速也是猛增。

相关企业也因此获得资本青睐,整个2017二次元产业融资约15亿。

这种快速增长背后是政策支撑的。

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文化部发布了《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》,该《指导意见》,明确指出,“动漫游戏是数字文化产业的重要板块。”

“引导促进动漫会展发展,活跃动漫及衍生产品消费。促进动漫与文学、游戏、影视、音乐等内容形式交叉融合,发展动漫品牌授权和形象营销,与相关产业融合发展,延伸动漫产业链和价值链。”

由此可见,整个二次元电商市场是落在一个高速增长的赛道上。

而对于B站来说,如何在占据了营收将近九成的游戏、直播和广告业务中趟出一条新路正是当务之急。

内容电商之路首要的便是建立良性的创作者生态系统,帮助UP主提升创作收益(提高创作积极性)。

从双方合作的据官方声明可以看出B站与淘宝的合作主要分UP主内容电商和B站自有IP商业化运营两个方面,前者可成为淘宝达人或是授权定制、自己开店等,但后者的实现方式却还没有很明晰的说明。

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在B站自有IP的商业化方面,“双方将打通从前台业务场景到商品开发的商业化链路。此外,淘宝也将为B站提供多方面的电商服务支持,以确保更加高效、便捷的用户体验。”

B站的年轻人群为自己的喜好付费的意愿会随着年龄增长和产业链成熟而加强,最终会由非主流人群买小众商品的现状,过渡到主流人群消费大众商品的日常化阶段。

而年轻人,显然才是阿里巴巴和淘宝所看中的。

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B站泛年轻人社群

从B站的角度而言,未来做一个更宽广的泛年轻人社区当然要比固守在二次元这个单独的概念里更有前途。

为什么这么说?因为二次元用户是一群极具特殊的人群。

二次元用户的画像十分鲜明:喜欢起来容忍度很高,不喜欢起来绝对鄙视。别说看热血番的眼里容不下百合基腐,即使是同一分类的动漫而言,都有怀古厨—闭嘴厨—民工漫厨—国产的鄙视链存在。

对于同在一个圈子内的,可以做到“肥宅相互取暖”;而对于“敌对”的另一端,天天高喊“xx不死,圣战不止”。

IP将人群分化,也为用户打上标签。

用户购买二次元周边的最根本需求不是实用出发,而是认可的态度、个性的表达和精神的沉浸,是为信仰而充值。

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二次元本身描绘的就是不同于三次元现实的另一个世界。

也就是说,二次元主要面对的对象都是青少年年龄层,心智刚刚从启蒙走向成熟,开始意识到现实的局限和二次元世界的广阔这一群人,也是最有消费冲动的一群人。

但他们的问题上面也说了。个性太过鲜明、爱划圈子,可能对一些内容趋之若鹜,同时对另一些嗤之以鼻。

从电商的角度而言,若不进行用户区分对待,必然导致资源投放在无效人群中的混乱状况。

随着平台规模扩大,引入更多类型用户,及时进行用户行为数据分析,为用户描绘不同画像,围绕用户关注IP精准推送资讯或商品,建立正确连接就成为当务之急。

所以在尝试这一部分的时候,B站先是实验性地扶持小范围的UP主开始的。

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首批在B站开店的11位UP主

过去这些年,B站也相应地扶持了不少自有IP,如B站小电视、2233娘、虚拟偶像洛天依等,B站出品纪录片《人生一串》、《历史那些事》,动画《凸变英雄》等自制的影视作品。

因为从趋势来讲,二次元周边电商用户人群会进一步扩大,消费能力从少到多,等这一代成为主流人群,二次元也会随之大众化。

B站看重的,也是淘宝看中的。

未来,很有可能会通过淘宝完成从设计、授权到生产的合作,产出自有IP的衍生品。

除了流程简化,双方合作的另一个好处在于规模化生产将带来成本的下降。

无论是签约UP主开网店,成淘宝达人带货,还是B站自有IP衍生品的销售,这些商业化路径都掌握在B站与淘宝的通道之中。

整个行业都认可这是一片蓝海。陈睿说,借助淘宝,未来能让更多人看到B站UP主的强大创造力与优质内容。

蓝海下,所依托的那群年轻人,可能正抱着满腔热爱,等着一个疯狂花钱的机会。

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