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从平台到中台,腾讯应用宝分发升级背后到底隐藏着什么领悟?

从平台到中台,腾讯应用宝分发升级背后到底隐藏着什么领悟?

今年是腾讯成立二十周年,十年一轮回,十年一变阵,二十岁的腾讯正酝酿一场从内而外的变革。

除了全面拥抱产业互联网之外,消费互联网领域的应用分发业务也实现了一场嬗变。

本届TGPC上,月活突破2.4亿的应用宝宣布从过去的应用分发商店升级为“应用分发中台”。

未来还将打通腾讯平台与内容事业群(PCG)流量产品平台(QQ、QQ空间、QQ浏览器)和内容产品平台(腾讯新闻、天天快报、微视、腾讯视频、腾讯动漫、企鹅影业、腾讯电竞),并融合腾讯底层大数据能力,深度洞察并触达用户需求,加速“去工具化”,探索全面开放战略下的全场景分发路径。

从平台到中台,腾讯应用宝分发升级背后到底隐藏着什么领悟?

平台到中台,一字之差,核心价值却产生了飞跃。

“中台”可以理解为应用宝已经上升为应用分发中控平台,连接的不仅是腾讯社交网络背后的流量,更是新闻、视频、ACG、电影代表的核心内容源头。

流量与内容的疏密关系,代表的是每个互联网节点的不同语境,人口红利膨胀时,流量为先,红利消退时,内容崛起。

而流量与内容如何才能找到一个全然舒适的相处状态,不光是腾讯在寻找答案。

这个前提下,大数据、人工智能代表的技术力量提供了一个可选的解决方案。

简单来说,就是以数据的触觉洞悉用户需求,以此指导流量和内容行为,达到分发的平衡。

放到应用宝身上,就导向了今天的应用分发中台。

从平台到中台,腾讯应用宝分发升级背后到底隐藏着什么领悟?

应用分发经历五年之痒

中国互联网每五年一个业态周期,而应用分发市场崛起于智能手机爆发阶段。

自从去年以后,智能手机红利减退,新增用户减少,原有用户对安装新App的阙值升高,在海量应用之中挑选合适产品的壁垒随之上升。

其结果是,应用商店以往根据兴趣筛选App的做法开始失效。

整个应用分发市场开始意识到,流量不再是万能灵药,工具化入口的魔力已经开始褪色。一个业态周期已经过去了。

据腾讯移动应用平台部总经理周涛观察,几年时间过去,应用商店分发市场规模占比逐渐下降。

而内容、信息流、视频平台给移动开发者所带来的分发在逐渐增长,整个分发市场格局在变化。

卖方市场变成买方市场,应用分发的市场话语权从平台端方转移到用户端之后,流量和内容、场景结合的趋势显露出来。

在新的竞争形势下,“大而全”的分类和榜单式的应用推介,已经逐步失去竞争力。

从平台到中台,腾讯应用宝分发升级背后到底隐藏着什么领悟?

在不断细分和个性化的需求面前,转而更精准的分发以及场景化的“内容分发”,对于用户需求和长尾市场的把握能力成为新的竞争焦点。

去年6月,App Store 调整推荐机制,取消畅销榜,回归编辑推荐,将内容的衡量标准往前提。

今年1月,应用分发品牌安智宣布放弃“应用商店”模式,转向“内容分发”和“社交分发”。

也就是说,苹果与安卓应用生态不约而同转型,将“去工具化”进行到底。

工具往往是冰冷的,是机械的,传统应用商店把应用像货物一样堆在货架,靠用户的自驱力实现分发,应用商店做出的最大努力是以各类榜单辅助用户判断。

时间一长,流量成为最重要的游戏规则,流量为王的背后,其实是中心化的不公,以及渠道的傲慢。

时移世易,互联网下半场开始,内容回到舞台中央,这种气象从应用宝此前的场景化营销、流量精细化运营尝试上依稀可见端倪。

从平台到中台,腾讯应用宝分发升级背后到底隐藏着什么领悟?

应用宝“王者荣耀机器人”

2014年,应用宝提出开放战略,成为腾讯连接战略中连接开发者与用户的重要组成部分。

在这之后,应用宝将传统推广分发、推广模式升级为包含娱乐化、场景化的立体营销模式,帮助开发者更加高效地触达用户,将流量进行精细化的运营。

2017年,应用宝推出针对开发者内容扶持的万象计划,在内容生产、内容生态建设上面加大投入力度,打造内容全域分发。

应用宝开放UGC、PGC内容生产渠道, 以线上线下的学生、白领用户为主,帮助应用产出优质内容。

内容与场景化分发尝试之后,应用宝才在今天放出真正的大招。

从平台到中台,腾讯应用宝分发升级背后到底隐藏着什么领悟?

从平台到中台,要做的是用户与开发者的连接器

腾讯在前不久进行了第三次内部组织架构调整,并成立了平台与内容事业群,应用宝就在其中。

马化腾在腾讯20周年公开信中断言,“没有产业互联网支撑的消费互联网,只会是一个空中楼阁”。

要让个人用户获得更好的产品与服务,就必须把数字创新下沉到生产制造的核心地带,将数字化推进到供应链的每一个环节。

这就意味着,以往深藏在腾讯底层和背后的数字化创新能力,从此刻开始正式走向前台,推动腾讯完成产业互联网的新布局。

过去五年,平台是应用宝战略中曝光率最高的词汇,接下来,集成了底层数字化能力的应用分发中台,到了赋能的时候。

按照周涛的介绍,过去应用宝在公司内部,除了本身是应用商店外,还在很多平台型、工具型的产品里面有应用中心。

可以理解为旗舰店、店中店。而在未来公司新的组织架构下,应用宝不但要做旗舰店、店中店,还要直接送货上门,哪里有分发的需求哪里就有应用宝。

从平台到中台,腾讯应用宝分发升级背后到底隐藏着什么领悟?

未来应用宝的新机遇和核心打法可以分成四种:

第一,流量场景化。接下来,应用宝会打造一个域内流量联盟,结合各场景提供下载能力,将流量汇聚,再通过大数据能力把流量增值,通过流量与场景结合,探索新的商业模式。

第二,分发内容化。截止目前来看,无论是在电商类、内容类、游戏类,APP下载转化率都得到了50%以上的提升,借助内容推动应用分发,应成为显学。比如说,针对游戏这个垂直细分的领域,应用宝也打造了一个短视频游戏内容平台酱油,该平台是我们通过KOL制作的有趣短视频去发现好游戏。

第三,聚焦新人群。随着后智能手机时代来临,虽然“旧用户”红利消失了,但新人群在涌现。从应用宝的数据可以看出,95年新青年在日均使用时长、分发量和中长尾应用数量上都远高于大盘平均水平,已经成为移动互联网的新生力军。如果说流量场景化和分发内容化是“矢”,新人群用户就是目标。

第四,数据与技术能力化。在应用分发中,大数据与人工智能的介入开始深化,一方面洞察用户需求,推动分发精准触达,一方面还要用技术指导应用开发,让技术的赋能价值最大化凸显。为此,应用宝还借调了腾讯AI部门的技术成果,形成技术与应用的联动。

由此可见,应用宝的变革迎合的也是集团战略走向,从平台到中台的升级,实际上是将流量和下载平台的围栏去掉。

将腾讯更大的内容、数据能力囊括进来,形成一个集流量承接、数据洞察、技术驱动、内容辅助、场景触达在内的控制中台。

核心价值是为用户和开发者的连接创造更精准、更高效的通路,释放腾讯的“连接器”价值。

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