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除了“假货”,拼多多还有什么?

除了“假货”,拼多多还有什么?

2018年10月13号,在混沌大学的课堂上,李善友教授首次进行案例分析,深度解析拼多多在电商红海中的的颠覆式创新之处。

通过深度解读拼多多的逆袭之路,可以给大家带来一个看待世界的不同视角,希望大家从不同的视角,怀着自己的代入感进入到这个案例中,如果是你,你会怎么想?怎么做?

如何在电商这个饱和竞争的领域中,实现神奇的增长。

一、拼多多的增长神话

我想这个案例吸引我的地方在于:这是一个神奇的增长故事。

这是从2016年第一季度,到2018年第一季度,两年的时间里面,拼多多每一个季度GMV增长的情况。

笔记君注:GMV,即Gross Merchandise Volume,(一定时间段内)成交总额。

在过去的几年时间里面,无论是巨头公司,还是创业公司,在红利燃烧干净的情况之下,都困于增长乏力。

但是,这个公司怎么能在电商这个红海中,实现这样一个神奇的增长?

我想这是吸引我们所有人的地方。

破1000亿GMV,京东用了10年,淘宝用了5年,刚刚上市的美团用了6年,而拼多多仅用了两年的时间。

两年时间,GMV过千亿人民币。

到今天为止,拼多多活跃用户数为3.4亿,已经是淘宝的一半或者说一多半。

拼多多年GMV2621亿元,也在京东的60%以上。

我们再看一下,这个公司更神奇的是成立了三年就上市了,IPO一天市值是288亿美元,是京东和美团的一半以上。

可是在我们听到这个案例之前,恐怕很多人都不知道拼多多这个名字。

所以为什么呢?拼多多是谁?为什么这个公司名不见经传,却能创造了这样神奇的增长?

当它上市以后,引发了很多的媒体(自媒体)的解读,而解读的结果主要在于:

增长这么快,全靠卖假货。

那一段时间关于拼多多假货的段子到处都是。

很多人也对这个观点进行了自己的阐述。

比如说阿里的CEO张勇说,我们不可能再走回3.9元卖一双鞋还包邮的时期了。言外之意拼多多能做到3.9元一双的鞋还包邮。

上市之前,刘强东曾经接受记者访问,谈到如何看待拼多多。

刘强东说,你在中国购物,也许只要3次就会有自己的答案了,京东的用户群、产品、质量和拼多多相比完全是在不同的level上。

市场、竞争对手的直接反应就是:

这个公司很Low,它之所以增长那么快全靠卖假货。

而拼多多在上市后的第一个月,大概蒸发掉了35%左右的市值。

二、两个视角解读拼多多

接下来我们认真解读一下这个案例,我们有两个视角:

视角一,拼多多的企业战略。

我们知道一个企业的增长大概是有3种类型:

类型一、市场红利驱动的增长。

类型二、管理和领导力驱动的增长。等红利和管理的增长效率全部到达了极点的时候,只剩下一种增长。

类型三、创新驱动的增长。

今天的第一部分,希望跟大家解读一下,拼多多这个公司是如何通过创新驱动来实现自己的增长战略。

视角二,解读拼多多创始人黄峥。

在讲拼多多这个案例,黄峥这个年轻人在两年时间里,把公司的体量做到市值200多亿美元。

很显然他脑子当中有一些与众不同的思维方式,这是我们希望在第二部分跟大家来分析的。

而案例的核心学习点在于:

用一个什么样的观点来看这个案例呢?

这在一个看似没有任何机会的饱和竞争领域,黄峥看到了什么与众不同的东西?

或者说黄峥有什么与众不同的思考方式?

三、拼多多的创新增长战略

第一部分我们来讲拼多多的创新增长战略。

1.理论部分

在分析拼多多这个具体的案例之前,我们引入一个理论模型,哈佛大学克里斯坦森教授提出的低端颠覆式创新。

大家谈起创新的时候,经常会有一些误解,认为创新等于创造,或者创新等于发明,就是说创新等于从无到有做出什么东西,这个其实是对于创新的一个误解。

创新理论之父熊彼特教授说:“创新并不是从无到有发明什么,而是把既有的基本要素重新组合起来。”

基本要素是经济结构里面的最小单元,分拆到最小的单元,再把它重新组合起来,这就是一个创新的套路。

今天,我试图用最普遍的概念来跟大家拆解一下这个案例。

我们都学过经济学概念中的供给和需求,所以我把最小单元拆分为供给端和需求端。

供给端:比如技术、产品。

需求端:比如B端的客户、C端的用户等等。

这是两个基本的要素,而他们的重新组合就会带来创新。

① 右上角迁移力

克里斯坦森教授在他著名的那本书《创新者的窘境》详细解释了一个很有趣的发现,叫作右上角迁移力。

你脑海当中想象一个坐标系,纵坐标是技术跟产品的性能,横坐标是时间,随着时间的推移,总有一个右上角迁移力,无论是供给端还是需求端都有一个神奇的右上角迁移力。

比如说在需求端,用户的需求总是不停地提升。

谁讲这个观点讲得很有趣呢?贝佐斯。

贝佐斯说:“用户的需求总是不停地提高,如果你今天给了用户一个非常了不起的产品,用户觉得很满意,超出他的期望,可是明天他重新使用这个服务的时候,你今天的超标准也就是明天的最低标准。”

用户的需求不停地提升,同时在供给端,我们也会发现,技术进步的速度也在不停地加快。

比尔•盖茨讲过这样一段话:“我们总是高估技术在一两年内的进步,但总是低估技术在五年时间的进步。”

放在一个稍微长的时间里面,技术进步的速度也是指数级的。

谈到这两个右上角迁移力之后,更重要的是克里斯坦森的第三个洞见,他发现两个进步速度之间存在着速度差。

② 性能过度效应

我讲这些可能太抽象了,我们用图形来表达一下。

 

纵坐标是技术和产品的性能,横坐标是时间。

随着时间的推移,客户、用户对产品性能提高要求的速度越来越高,这是第一条曲线,右上角。

技术刚出来的时候,可能满足不了市场的需要,但是技术进步的速度,会超过市场需要的速度。

所以我们会看到,技术进步的曲线在前进,一开始满足不了市场的要求,但是最后一定会满足市场的要求,甚至超过市场要求。

这时,克里斯坦森从中看到了一个悖论,他把这个悖论产生的效应命名叫性能过度效应。

很奇怪,随着技术越来越满足高端用户,对于大众用户、低端用户而言,这个技术本身叫做性能过度了。

恰恰由于这个技术过分好了,反而对大众市场、低端市场来讲,这个技术已经满足不了了,满足不了的方式很奇怪,就是过度。

什么叫性能过度?

举个例子,假如你是一个汽车的厂商,通常90%的研发费是花在为了最后10%的性能提高之上,可是最后10%的性能对于普通用户来讲却没有用处了。

这时,有几个特征出现,表明对于普通用户来讲,产品性能过度了:太贵了、太复杂了、太麻烦了。

③ 面对巨头,创新者的机遇

对于创新者来讲,面对巨头竞争,高端的技术、最肥的市场一定在巨头手里。

克里斯坦森教授提出,随着大客户、巨头往右上角迁移,一个新的机会点出来了——未满足的低端市场。

第一步:关注大众市场,然后产生一个颠覆式创新。

所谓颠覆式创新,是指跟原有的技术相比较,这是一个相对比较差的技术。

但是这个技术对于大众市场来讲有它的优点,主要体现在更方便、更简单、更便宜,很多时候也是更小了。

第二步:用一个新的低端技术满足低端用户的需求。

克里斯坦森这个理论有一个特别漂亮的地方:它是动态的。

还记得那句话吗?有一个右上角迁移力,技术从低端切入,不等于永远停在低端。

所以,接下来看的这张图,下面的曲线会发生变化,会往上走。

等这个新技术的性能能够满足高端市场的时候,对于高端市场来说,这个新技术的价格是原技术价格的1/10,这个时候他会做什么选择?

原有的主流的供应商、竞争对手,顿时烟消云散、土崩瓦解,所谓颠覆就在这个时候完成。

所以,这张图很完美地解释了克里斯坦森低端颠覆式创新的逻辑。

这个逻辑图里面有一个很重要的概念:供给和需求,哪一个在先,哪一个在后?

④ 低端颠覆创新有两个关键步骤

第一步:先从需求出发,将需求作为前导点,去识别由于高端技术性能过度而导致的未被满足的大众市场,通常是低端的、边缘的市场。

所以,很多时候也会将克里斯坦森的颠覆创新称为新市场,原因便在这里。

第二步:技术可以进步,主导力量就变成了供给端,技术和产品要不停地迭代、进步,形成自己的护城河。

如果你从低端切入,而你永远待在低端的话,就不叫颠覆式创新了,所以一定要有一个右上角迁移力。

只有完成了第二步,从需求主导变成以供给主导的时候,颠覆式创新才能完成。

理论的部分就到此为止了,接下来我们来看拼多多的增长案例。

拼多多的增长战略完全是教科书般的低端颠覆式创新。

2.案例部分

① 淘宝的低端颠覆式创新

回到电商最早的2003年,淘宝对线下零售业而言,同样是一个低端颠覆式创新。

当时线下商业是在第一条曲线里面,这里面有一个供给和需求的平衡,然后有一个大众市场出来。

淘宝没有从线下商业做起,而是采用低端颠覆式创新,从一个新兴的低端大众市场做起。

各位看这张图,淘宝是完全的低端颠覆式创新在电商领域的鼻祖。

淘宝的组合式创新有哪些要素呢?

在需求端和供给端中间用一个新的平台连接起来,就是我们所谓的电子商务。

淘宝从低端切入,根据右上角迁移力,在第一条曲线里面延续创新,通过多、快、好、省,实现了自己的右上角迁移。

多:万能的淘宝,你什么都可以买。

快:物流联盟、菜鸟物流等等。

好:打击假冒伪劣、大牌进驻天猫。

省:聚划算、“双11”。

体现在这个曲线里面,各位看到哪个曲线会上移?

等到下面的这条曲线上移到这个地方的时候,就对原有线下的商业造成了致命的颠覆。

到今天为止,中国所有线下零售店的线上电商没有一个成功。

所有其他的线上电商网站也无法与之对抗,包括腾讯的易购、百度的有啊,甚至京东、美团,没有哪一家能够抵挡阿里在电商方面的巨大优势。

这是第一仗,第一仗已经完成了。

淘宝是否永远无人能敌?

淘宝是否也会遭遇创新者的窘境?

克里斯坦森所说的哪一个力量会导致淘宝也会遭遇这种创新者的窘境呢?

淘宝上市以后,加大了打击假冒伪劣的力度。原来低价、低质的商品在淘宝上越来越难以获得流量。

我们看到所谓的低端用户在淘宝越来越买不到自己想要的便宜东西。

用克里斯坦森的一句话:“淘宝已经是回不去的低端。”

淘宝一个很重要的措施,就是天猫化。

2008年淘宝商城上线,大品牌入驻,淘宝的流量开始向品牌商倾斜。

2011年,淘宝商城独立分拆为一个独立的公司。

2012年,淘宝商城改名为天猫,天猫每年做“双11”,一直到今天,成为剁手节。

这个故事也已经完成了。

② 拼多多的机会

在淘宝向右上角迁移之后,又发生了什么?

从2015年一直到2017年9月份,最下面这条线是客单价的同比,阿里和京东客单价逐渐在提升,代表产品在升级,用户也在升级。

再看另外两个曲线,在整个零售电商增速越来越快的情况下,阿里和京东虽然还在增,但是增速在下降,这是几条曲线的对比。

所以,我们会看到京东和阿里的客单价一直在提升。

在过去几年它们的客户端一直在升级。这种升级必然会产生一种克里斯坦森所说性能过度效应。

而这一定会给后来者颠覆自己的机会,即使不是拼多多可能也是某多多。

因为,网络零售的增速和传统电商巨头的增速之间存在一个速度差,换句话说存在一个巨大的空间,这个空间一定会有人把它填补上来。

于是就出现了我们点题的这张图。

我们画第一条曲线,把淘宝、天猫、京东都放在第一条曲线里去,拼多多它是面对的低端用户,采用一种低端颠覆式创新的方法,从低端切入。

但是它的进步速度要比原来的巨头要高,这就是我们今天第一个话题里面最重要的一个图形的解释。

我们再想一下,拼多多的组合创新,在需求端抓住了什么?低消人群。

在供给端抓住了什么?低端供应链。

然后拼多多在中间用了什么东西把它连接起来?微信拼团。

这个里面最最重要的关键要素叫作:微信拼团。

在自媒体里面有一个五环内、五环外的说法,拼多多的买家通常被认为是五环外的低消人群。

各位想起拼多多,对拼多多的用户第一感觉是什么?

大家会想起比较“Low”,只是我们五环以内的人以为那种Low。

这个是淘宝、京东和拼多多在用户分布曲线的一张图。

你可以明显看到,对于拼多多来说,三四线城市的用户,加起来65%,对于淘宝三四线的用户加起来大概50%左右,而京东的用户大部分在一二线城市。

所以,这三家比较起来,从用户分布来看,很显然拼多多是偏青年用户的。

再从学历角度比较一下,拼多多用户的学历明显比淘宝和京东用户的学历偏低,本科以上的用户占淘宝和京东的45%,占拼多多的32%。

所以,从区域及学历里面,我们的确看出拼多多的用户偏低端一些。

实际上拼多多的用户跟快手用户的重合度极高,但是跟淘宝用户的重合度大概有50%,而跟京东用户的重合度更小。

《财经》小晚在采访黄峥的时候问他,有分析师认为,拼多多之所以成功是因为抓住了移动互联第三波,人口红利带来的下层人群。

黄峥说,我们面对的不是你们五环以内的人所说的低端市场,而是整个中国的大众市场,我们的核心竞争力就是五环以内的人根本看不懂。

所以,五环以内的人没有看到的市场,黄峥看到了。

这是一个在美国留过学,在Google工作过的所谓精英人士,他回国创业居然看到了一个新兴的低端市场。

看到了在买家端、需求端,都有这样一类人群的存在。但是五环以内的绝大多数人都忽略掉了,我们对它视而不见。

在另外一端,卖家的低端供应链,则来自于原有的电商。

淘宝上市以后,受到国内的网民、工商局以及海外上市的各种压力。

2015年,淘宝开始打假行动,这是淘宝升级过程当中一个必然的选择。但是当年一键按下去,消失了24万低端商家,他们去哪儿了?

2015年5月份,淘宝打假。2015年7月份,京东开启了同样面对低端产品的拍拍。2015年9月份,拼多多上线了。

梁宁在她的文章里面,很漂亮地说了一句话:拼多多见缝插针地接收了这些被淘宝和京东“抛弃”的商家。

这些商家有什么特征?

他们多为低端供应链,质量差,但是价格便宜。

而且他们积累了大量的电商运营经验,他们非常了解低消用户。

很多供应商都是当地的工厂,他们采用C2M或者是C2B的方式,厂家直接生产,没有供应商。

在拼多多里面直接卖给用户,所以价格超低。

左边有了低消用户,右边有了低端供应商,这个时候拼多多做了一件在这一阶段里面最重要的成功要素,叫微信拼团。

拼多多充分利用了微信流量和拼团(传统团购)的方式,把左侧的低消用户和右侧的低端供应链,恰如其分地在2015年的时刻连接在了一起。

这是一个神奇的起点,黄峥有一句话让我特别感动。

有人问,大家都在提消费升级,拼多多是不是属于消费降级?

黄峥这么回答:消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。

他的意思是两端合在一起。

③ 拼多多的起点

这几年,智能手机出货量在一、二线城市的增长已经停滞了,而那些传统的专注在一、二线城市的电商(APP电商),很显然遭遇了流量和增长的极限点。

但是我们发现智能手机在农村和四、五线城市还有巨大的增长机会。

2017年的时候,36%的农民已经是智能手机用户了。

农村和四、五线城市增长强劲,归功于两个要素:

一个是小米的红米手机。

小米增长主要不是靠它的小米手机,而是靠红米手机。

红米手机的客单价非常便宜,在广大的农村区域以及四、五线城市非常受欢迎。

第二个是微信。

红米手机和微信结合起来,出现了一个巨大的新的流量池。

这个流量池被忽略掉了,没有人从这个流量池里面获利,直到拼多多出现。这个流量池就是微信流量。

2018年微信每月活跃用户到了9.3亿,而淘宝的每月活跃用户数是5.5亿,中间有3.8亿用户的差距。

于是一个新的大众市场缺口是不是出来了?

这3.8亿的人群,他们从来没有在网上买过东西。

拼多多一开始根本没有自己的流量,也不做自己的流量,它选择在微信里面,利用用户自己的微信流量,来做自己的电商。这是一个典型的低端技术。

大家都下载过各种各样的APP,功能繁杂,要有搜索、购物车、收藏、社交等功能,但是这些功能对于那3.8亿的低端用户来讲,性能过度了,对他们来讲太麻烦了、太复杂了、太不方便了。

所以,当时的拼多多连APP都没有,直接用H5在朋友圈和微信群里面做电商。

H5的体验好不好?不好,根本完成不了APP电商里面有的搜索、收藏、购物车,所有好的体验它都没有。

在这种情况下,它愣是做出来一个最简单的操作,就是单品购买。

任何一个单品都可以构成一个商品,不用存储、不用放到购物车,看到直接点击参团购买,把体验做到极致。

我们来看这个过程,拼多多没有流量也没有货,只是一个拼团的工具。

有主动用户在拼多多里面开了团,他把这个团投到他的微信群里面或者是好友群里面,有被动用户来参与这个团,这一端就完成了。

商品的拥有者(商家)则把这个货物通过仓储、物流传送给用户那里。

拼多多就在中间这样一个小环节,既不拥有流量,也不拥有仓储和物流,它哪一个单一的要素做到极致了呢?拼团和参团。

这件事情做到了极致,极致到不需要一类货品,只需要单个货品就可以拼团这样的极致。

④ 微信的好友关系就是拼多多起飞的燃料

在拼多多做这件事情之前,前所未有,这是一个新的曲线。

这个曲线和原有的电商APP曲线相比较,是非常简单、非常方便、非常便宜的。微信拼团就是社交电商。

有这句话我觉得非常好:微信的好友关系就是拼多多起飞的燃料。

拼多多用了两年的时间,成为了今天的巨头,没有用巨大的钱来烧流量。

因为一开始它用的流量居然是用户自己的流量,它提供的是一个工具,用的是用户的流量。

仓储、配送还是商家的。

结果是什么呢?你在拼多多购物的原因有哪些?

1.和熟人拼团更便宜,还可以互相推荐东西。

2.可以邀请好友帮忙砍价,助力免单等等。

梁宁在她那篇文章里讲这个观点我觉得很有趣:

绝大多数人是不愿意做选择的。

所以,一看到身边的朋友做了选择,而且那个价格比原本单价要便宜非常多,这个决定就促使自己原本没有的销售欲望就被激发出来了。

这是在拼多多里购物的原因。

在拼多多购买的商品类型有哪些呢?

原本在淘宝买,但是在拼多多买更便宜占40%,本来没想买,因为划算,先买来囤着。

更漂亮的是,没有用钱去烧任何的流量,这里所走的道路,跟原本我们想象当中电商的成长道路是完全不一样的。

结果怎么样呢?

迄今为止拼多多的用户数3.4亿,也就是淘宝的一半。

拼多多的订单数已经超过京东,订单额已经是京东的60%。

这是第一阶段,到此完成了。

四、拼多多的未来

拼多多未来是怎么样呢?

它会是一颗流星,一颗行星,还是成长一颗恒星呢?

我们看最近一年拼多多用户环比的增长速度,也已经开始趋缓、下降下来。

所以,拼多多的未来是什么呢?

拼多多目前最受诟病的最大问题是什么?假冒伪劣。

根据中国电子商务研究中心的数据,拼多多的投诉量行业第一,高达13.12%。

目前阶段假冒伪劣在拼多多当中大量存在着,能否解决这个问题,决定它未来能够走多远。

但是我们反过来看一下,拼多多迅猛崛起的最大的优势是什么?客单价特别便宜。

客单价便宜是因为什么便宜?获客成本。

拼多多的客单价20块钱,还包邮,如果你想赚钱,必须把成本降得无比低。

所以,这个模式有一个巨大的优势:单一要素最大化优势。

通过微信平台,通过互联网移动的微信流量,获客成本如此之低。

1.用户升级

我接下来再问一个问题,拼多多低端切入,假冒伪劣这个问题能不能解决呢?

实理论和经验告诉我们,有一条路,天猫化,就是当年淘宝走的套路,右上角迁移又来到了。

需求侧,用户会不会升级?供给侧,商家会不会升级?

记者问黄峥的这个问题:一位京东高层评价,拼多多的低价策略吸引的是价格敏感的用户,这意味着中高端人群也许永远不会上拼多多。

黄峥立刻怼回去:我们吸引的是追求高性价比的人群,这跟他的消费能力没关系,只有传统公司才会用一线、二线、三线来划分人群,拼多多满足的是一个人的很多面。

然后记者又问他:拼多多今天有3亿用户了,你的流量红利还能持续多久呢?

他说:全中国人民都应该是我们的用户。未来两、三年时间,我们还会高速增长。

这句话刚说完不久,我们看到两组数据:

1.2017年12月份,拼多多用户的结构

2.2018年3月份,拼多多的用户结构。

三个月的时间,拼多多的用户结构发生了非常大的升级。

拼多多65%的用户来自于三线及以下用户,京东只有40%,淘宝大概是50%。

我们看三个月以后发生了什么变化,淘宝和京东没有发生任何变化,而拼多多的一线城市的用户在增加,三、四线城市用户的占比在下降。

拼多多一、二线城市用户占比从35%升到43%,已经跟淘宝接近了。

换句话说,果然实现了用户升级。

2.天猫化之路

我们再看另外一侧,供应链会不会升级?

财经小晚说:极低价格需要极低成本,极低成本如何保证品质呢?

黄峥说:我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量,全中国可能没有谁比我们更努力打造这个平台了。过去一年,我们的复购率翻了一倍,客单价也从早期的十几块上升到了四、五十块,它在走刚才说的那条路。

今年8月31日,拼多多公布了上市之后的第一份季报,之后结果怎么样呢?

8月31日公布季报以后,拼多多的市值一路在上升,甚至有一天超过了它上市第一天的市值,超过了300亿美元的市值。

所以,有一篇文章说出来:一度跌破发行价,投资者为什么开始看好拼多多呢?这家争议公司最近起了什么变化?

其中一个答案就是天猫化,不管黄峥承不承认,拼多多确实有效仿天猫的趋势。

7月31日公布了两则定向品牌招商公告,涉及到服饰、服装、鞋包、食品等等品类。

8月31号拼多多APP改版,首页正中央位置出现了品牌馆,跟普通的C端品牌分开了。

当年,淘宝也经历了假冒伪劣以及平台升级的过程。作为后来者的拼多多也一定能够做到,我想这个是市场上和资本界人士看好拼多多的一个底层原因。

3.拼多多能否走出一条不同的升级道路?

天猫化的拼多多是它唯一的选择吗?

淘宝往上走的时候,给了拼多多低端逆袭的机会,所以当拼多多也往上走的时候,是不是也会给另外一个人用拼多多的方式来逆袭拼多多的机会呢?

我们用理论模型推演一下,理论解释过去,我们也希望用这个理论模型来预测一下未来,黄峥有没有可能走出一条不同的升级道路呢?

混沌大学的一个同学做了一张图表出来,这个是高端市场,淘宝、天猫、京东。

拼多多从这里来起步,他的进步曲线是这样的一个曲线,所以在这个时候,拼多多会有三条道路的选择。

道路一,沿着自己这条进步曲线的速度往上去走,以高于用户需求曲线的速度。

很显然这条道路资本市场是不接受的,媒体也不接受,因为假冒伪劣等等。

道路二,所谓的天猫化,我们把它叫腾笼换鸟。

就是把这个曲线的斜率往上掰,尽快的把自己的品牌升级、供应链升级,然后到了这条路上。

有没有可能有第三条道路?不是往上的道路。

道路三,低端,再一条曲线,更拼多多化。

他用了一个词儿叫贴地飞行,贴着低端市场、大众市场的需求来走的第三条道路。

我们不一定要做更贵的东西,去给更好的用户,我们就是给大众用户,给低端提供既价格低廉同时又是正品好货的这条道路。

这件事情在过去几年有没有发生过?山寨手机被谁打下去了?小米。

小米是正品,价格又便宜。

所以,他说拼多多上的假冒伪劣产品正是创业者的机会。

梁宁更是直接说这样的一句话:“拼多多的每一个假货背后,都有可能诞生一个小米。”

这就到了颠覆式创新的第二个关键步骤,也是对拼多多下一步挑战,是我今天讲的第二个关键要素叫供给侧改革。

五、供给侧改革

拼多多能否用升级来满足低端的需求?

这里面做得最好的一个公司是美团。

王兴提出:低客单价、低毛利,但是需要高技术、高科技。

用高科技实现这一点,而供给侧改革本身会成为你的一个护城河。

我们来看黄峥本人是怎么想的。

小晚问他说,你们会做天猫模式吗?这个模式对打假比较有效。

黄峥毅然的回答说我们不会做天猫模式,不是现在不做,以后也不会做。这个模式对于我们来说行不通,我得想一个其它的办法来做所谓的品牌升级,应该是一个不一样的道路。

说的道路是什么呢?我们捏出了几个关键词出来,供应链升级将是我们很长时间内的战略重点,拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。

打掉大量的成本,用技术帮助供应链升级来实现自己的成本,关于这一块我再引申一下,我看了黄峥本人的公众号。

公众号的最后一篇文章,有关键段落是关于这方面的讨论,我们摘出几段来给大家来看一下。

这篇文章写于2017年9月22号,标题叫《市场多一点还是计划多一点,关于供给侧改革的一点想法》他说供给和需求是一体的两面,互为促进。

但是变革总得从一头抓起,要根本上改革供给侧,得先变革需求侧,需求侧是拉动变革的牛鼻子。

但他说,是否存在一种可能性呢?

让用户用自己的时间和空间的统一,来换取整体效率的提高和成本的下降。

抽象来说,是否存在一个通过推动需求流通侧,更多的采用计划,以此来推动供给侧和日后大规模计划生产,实现中小规模批量定制生产的半市场经济的可能性呢?

用需求侧的半计划经济来推动供给侧的半市场经济。

他说假如我们能够让前端消费者多一点耐心,放弃所见即所得的冲动,我们就能用所有人和人之间的推荐,人和人之间的关系,做人以群分的合并。把每一人个性化的需求,归结为一个有一定时间富裕度的计划性需求。

这个需求会在经济里带来一个巨大的好处,返回到供给侧。

这种需求的归集程度,也没有沃尔玛那种每半年出一次订单那么庞大,但是也足够让一个工厂的一条生产线满负荷的运转了。

这样我们就有机会把一个沃尔玛的大订单,分拆成50个小订单,然后让市场上的那些工厂来竞争这50个批量的订单。

所以,如果我订单在这个里面,就可以给供给侧提前下计划,这是一个巨大的供给侧的改革。

大家看到的是拼多多的成功是拼团,这只是在需求侧,这是第一步。

大家没有看到拼多多最厉害的后手,是在供给侧,我今天的第二个要点:在供应链的升级方面。

从这里可以看到,它根本不想走天猫化那条路。

举个例子,有一篇文章,说微信拼单大家都可以模仿,但是供应链这个核心堡垒不是谁都能建立起来的。

有一个年轻人叫张银杰,他在河南中牟这个大蒜基地去买了很多的大蒜,在拼多多拼了一个团之后,把大蒜卖到北京来。

结果北京人在张银杰这儿买的大蒜价格是在北京超市价格的1/4。

拼多多看明白了这一点,计划在2018年投入100亿去培养500个类似于河南中牟大蒜这样的原产地,培养10000个类似张银杰这样链接农户和互联网平台的新农人,从而让更多的商品交易链路被缩短。

所以,迄今为止,我们用供给和需求这两个最简单的基本要素的新组合,解释了拼多多的低端颠覆式创新所带来的增长,并适度预测了拼多多的未来。

在这一端有两个要点:

1.从需求侧是微信拼团。

2.从供给侧是供应链的改造。

通常我们讲到这儿,这个案例基本讲完了,关于它的商业的部分基本讲完了。

但是这个案例的核心是这句话:在一个看似没有任何机会的饱和竞争领域,黄峥看到了什么别人没看到的东西?

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