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京东双11举高质量消费旗帜, 能否打破消费“降级”迷雾?

2018年双11已经拉开帷幕。

今年与往常不同的是,一场关于消费降级的讨论这几个月以来笼罩消费市场,给即将到来的消费狂欢带来了与往年不太一样的声音。

连续几年,京东把双11打造成一个消费狂欢盛宴,今年更有加码的趋势。

第一将促销活动战线拉长,从10月20日持续到11月15日。

第二,线上线下联动60万门店共同打造一致性购物体验。

按照京东的说法,这次双11要致力从前端的好物推荐、中端的优质体验到后端的完善服务,为消费者打造线上线下协同、一站式的高品质购物体验。

品质消费依然是关键词。

这和市场上持续了几个月的消费降级杂音正好对撞。

一个月前的2018中国快速消费品行业年度峰会上,京东集团高级副总裁、京东商城大快消事业群总裁王笑松对消费升级与消费降级的双向命题做了简单回应,在一定程度上也揭示了京东在国民消费市场及零售战略走向上的态度。

他认为,“每个人都会追求更美好的生活,消费者对于高品质的产品追求是永不停步的,所以我不认为存在着所谓的消费升级,或者说降级。”

那么,消费升级与消费降级,哪个才是消费市场的真相?

而京东为首的零售大佬们,对消费趋势的把握,对我们每个人的消费行为又会有什么改变?

究竟是消费升级还是消费降级?

引发消费降级讨论依据是消费市场的直观表现,非常简单粗暴。

自进入2018年以来,二级市场上,涪陵榨菜,牛栏山二锅头业绩都涨势喜人,而拼多多只用了3年时间就发展得如此迅猛。

而随着整体经济大环境的下行,大众自身也往往受了影响,于是大家都在得出同一个结论:消费正在降级。

不过一些行业数据却未能证实消费降级正在发生。

一方面,中国的恩格尔系数去年是29.3%,今年前三季度是28.5%,处于下降状态。

另一方面,尼尔森发布的《品质生活新趋势》报告显示,今年中国一线城市的消费支出增加了15%,四线城市的家庭消费支出较去年更是猛增21%。

这说明成熟的一二线市场更趋向于品牌认同和体验服务升级,而三四线下沉市场的购买力潜力则更大。

有一种观点认为,大家对“消费降级”的感知事实上是来自:消费结构的变化。

从宏观的角度来看,人们对食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低,交通通信、教育文娱、医疗保健等服务类消费比重不断攀升。

随着后者支出的增多,在总收入一定的情况下,对生活必需品消费的压缩,体现出的是消费结构的调整,其实质正在经历消费升级。

10月19日统计局新闻发布会上,发言人毛盛勇也对消费降级的观点进行了驳斥。

他认为,消费降级论的依据是榨菜,方便面等传统低端商品消费大增。

实际上,现在榨菜也在升级,方便面也升级到了非油炸等健康概念。

这些商品在经历了升级后才焕发了第二春,看似是消费降级,其实也是一种消费升级。

这种论调也得到各大零售平台的支持,其中就包括京东。

正如王笑松所说,现在看到的类似于拼多多这样的平台崛起,背后是整个零售渠道的下沉。

企业通过社交型的电商,去触达更低层级的用户,而这些用户很明显跟一二线市场是有一些消费端的产品差异。

“而无论是低级别市场,还是一二线的这个市场,所有的消费者追求的都是更好的品质的产品,这个追求是永不止步的。”

高质量消费才是真消费升级

在10月19日举办的“2018年京东全球好物节”启动发布会上,京东集团CMO兼京东商城轮值CEO徐雷没有明确回应消费降级与消费升级的命题。

从整个双11活动的主题上,京东的态度已经呼之欲出。

徐雷明确表示,今年京东11.11围绕新时期消费者品质消费的核心诉求,依托零售基础设施优势,持续、深入整合站内外优势资源,致力用线上线下、站内站外一致性的高质量购物体验,打造新时期零售行业消费服务的“新标准”。

很显然,京东认为,今年的消费市场趋势中,高质量、品质依然是核心诉求。

而零售平台依托基础设施的提升,以及资源的整合,最大化的满足高质量商品、服务、体验的需求,实际上就是踏上的就是消费升级的节奏。

消费者的需求是递进式的,类似“马斯洛需求层次”。

最下面一层是基础的需求,在基础需求满足之后,会有更高一级别消费体验的需求产生。

从基础的“多,快,好,省”,到对App的使用体验,客服和售后的响应效率,商品信息推荐的精准程度,这都是一次次不断的升级。

从这个角度看,消费正由数量型向质量型转变,用户和消费者也更加注重消费品的质量和消费过程的品质。

严格说来,“价格”不是升级或降级的唯一指标,不是从榨菜到海鲜的跨越。

而是在需要榨菜的时候,能更便捷地买到更好吃的的榨菜,不管任何层面的消费,只要消费者对于商品、服务、体验的品质有要求,就是消费升级的表现。

只要这种需求得到满足,就是消费升级红利的释放。

而企业作为消费产业链条其中一部分,应该为满足消费者的这一需求,来实现自身的价值。

从这一点看来,京东作为零售基础设施提供商,商品及服务提供商,在消费升级课题中的驱动价值是关键一环。

发展到现在,京东双11已经成为了京东“高质量消费”理念的缩影,用户和消费者可以通过一个双11,充分地、集中地感受到京东提供的高品质商品、服务、和购物体验,不能说不是一场消费升级的集中体现。

双11中的消费升级红利

在消费者对消费体验不断升级的过程中,京东一直在提高自身的商品和服务质量,来满足消费者对商品和服务“随时随地高品质”的需求。

京东将这种升级概括为两个特别平实的词汇上——随时、随地。

“随时”就是从用户在购物之前逛的过程、到“买”的过程当中、再到售后,囊括了整个购物全链条中的每一个环节。

比如京东今年推出的内容营销节目“京晚8点”。

通过好看的内容探索如何在保证目的性购物的消费体验同时,满足非目的性购物的需求和行为。

再比如在近年陆续推出的、针对不同品类的消费险:在消费过后发现没有符合预期,发现降价了,都可以退款或申请价保。

甚至,京东会在年底推出基于大数据和用户反馈的客服主动下架机制,内部代号“宙斯盾”。

“随地”则是指,不管是在京东商城的线上,还是在线下,消费者都能体验到无差别的消费体验。

比如今年京东推出的JPASS计划,消费者可以通过京东App查看附近线下实体门店的优惠促销信息。

当你要去线下店消费时,可以在京东App上领优惠券,然后在线下使用,仅仅这一个功能就得到了消费者和品牌商的欢迎。

特比值得一提的是,在今年的双11期间,京东将携手60万家门店,全面融合线上线下资源,弥合线上线下体验的差异和不足,打造协同、一站式的高品质购物体验,将无界零售推进到2.0阶段。

除了上面提到的JPASS计划,京东用区块链技术搭建了“京东区块链防伪追溯平台”。

接入超过500家国内外top品牌商,拥有超过2.4万个SKU,12亿条上链数据,保证商品品质在京东与品牌商渠道的一致化。

京东将智能导购、AR/VR试衣、智能购物车、刷脸支付等“黑科技”应用到合作品牌的线下门店,让消费者共享高质量的智能消费体验,保证在购物体验一致化。

京东之前、现在以及未来所做之事,归根结底,是为了促进“高质量消费”的实现。

正如徐雷所说:“不管是逛、还是买、还是售后,不管是在京东商城,在线下门店、甚至坐在家里,我们希望大家越来越能够明显感受到,高质量的消费,随时随地、触手可及。”

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