星期三 , 二月 26 2020
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ofo小黄车的价值突围:新业务、护城河、补贴战

共享单车巨头ofo再次证明了市场霸主的强势地位。

最近,由ofo发起的红包补贴战又一次挑起单车行业的争端。

在摩拜被卖给美团开启免押金、哈罗单车背靠阿里屡屡散布“融资传闻”之际,这个在风雨飘摇中始终维持最大规模的共享单车企业,正在走出昔日的困局,而逐渐找到一条与巨头扶持的对手们抗争并存的道路。

仅仅三个月时间,独立求生的独角兽ofo在惨烈的竞争中重构自我造血的新兴商业模式,用跳出单车业务本身的宏大叙事和矩阵赢得舍命狂奔的破局点。

通过依托于单车流量的新业务体系、O2O领域经典的护城河理论、以及电商营销手法中以1换N的补贴利器,ofo正发展出其自身的势能。

对于一家正在站稳脚跟的新兴重磅玩家来说,这种模式的建立可谓是恰如其分的及时雨。

现金流和商业模式,让这家公司正具备独自发展的话语权和底气。

ofo创始人戴威

裂变营销,新型补贴战下的价值突围

本次ofo大张旗鼓发起的新一轮补贴战,作为行业内第一次不是为了烧钱而是为了赚钱的红包大战。

ofo的这一举措,在让利用户的同时,依旧遵循其要用户、要盈利的发展思路。

从红包年卡设计的逻辑来说,将激活数以千万计的ofo用户,共同成为帮助ofo拉新促活的全民营销节点,且其带来的好处是,ofo得以收获庞大的用户活跃度。

从商业角度来说,又因为用户的广泛参与而促成薄利多销后并未付出过多成本。

这一营销活动的设计,其实正契合了流量红利枯竭的当下,“裂变营销”的基本形态,也是其之所以能形成强大势能的底层逻辑。

说白了,本质是裂变营销而不是烧钱补贴的红包年卡,其正是ofo精心筹备的一场价值突围之战。

任何营销只要加上社交的裂变势能,就将燃起熊熊之火。

对于ofo来说,这恰恰是其借此走出低迷的精彩一役。

有人会问,ofo的这一做法会否带来流量价值和现金流的提前透支?答案是否定的。

这就回归到此前其精心构建的护城河体系中。

当ofo的用户在骑行完后点击查看自己的红包金额时,ofo可以用线上广告体系向用户同时展示广告,从而将用户行为变成流量变现的必要环节,羊毛出在猪身上。

也就是说,在新商业体系的支撑下,用户的每个行为都有可能成为价值来源,这就成为击溃“单车不盈利”的武器。

新业务及其护城河体系

在ofo的新商业模型中,单车业务以其巨大流量成为其得天独厚的基石。

而在其上生长出来的B2B、本地生活、金融、区块链、信息流、游戏等各大衍生业务就成为商业变现的建筑群,在底层根基和上层建筑群的协同作用下,ofo的单车未来甚至可以不收钱,从而协同一条无法攻破的护城河。

对ofo来说,在这种正向生态循环下建立的护城河体系,随着ofo的稳步发展将会越深越宽,将会成为ofo与其他仅仅作为流量工具的单车企业最大的不同,也是与人相争其乐无穷的壁垒。

这样的ofo,将依托单车而不做单车生意,以全新的商业模式建立真正实现共享的无桩单车体系,无论从商业角度还是社会价值,都是一种见所未见的创新。

为了加速这一转变的到来,不久前,ofo在遵义秘密召开了内部战略会议,并提出“蜂巢战略”。

在这个战略中,用户被认为是ofo的核心资源,战略核心则是“元蜂巢”,像蜜蜂蜂巢最小的六边形结构一样的业务单元,包含“用户、单车、运营、成本、信用,交易”六个主要的组成部分。

以用户为核心,单车作载体,运营作为效率来源,而成本是业务的流转基础,让信用作为持久发展保障,最终实现交易变现的增值手段。

基于这个理解,ofo要打造“效率蜂巢”“信用蜂巢”和“服务蜂巢”三大体系。

“效率蜂巢”解决成本和运营问题,“信用蜂巢”则解决用户规范问题和打造一套自己的信用体系,“服务蜂巢”则解决用户服务和商业化的问题,将护城河体系纳入整体架构,在大格局中解决自身发展的三个基本问题。

这为共享单车的发展带来了全新的逻辑,如同当初在全球首创无桩共享单车模式一样。

ofo认为,共享单车行业分为三个阶段,第一阶段,共享单车是出行服务提供者。第二阶段,建立护城河体系,打通各种服务场景,完成人与场景的连接,形成一个高质量的场景服务聚合平台。第三阶段则是智慧服务。

目前ofo已经完成了第一阶段,正在寻求第二阶段的突围。

在这样的探索下,ofo的收入状况比外界想象的好很多,B2B业务已经盈利超过1亿元,其他业务也在不断造血中。

2018年第一季度,ofo的收入已经超过了2017全年,第二季度还超过第一季度很多。

新商业模型的构建,以及适时的升维发展,让ofo跳出“单车不赚钱”的窠臼,证明了其在单车领域的领先地位,从规模到理念,这是ofo之所以成为行业霸主的底气。

从在争议声中坚持独立发展,到全力探索共享单车新商业模型,如今的ofo正在用营销战役来印证自身发展道路的独特性,在新业务和护城河的保驾护航之下,这一场补贴战仿佛草船借箭的东风,为ofo第二阶段的整体发展起势。

共享单车还有更多的想象空间吗?

这个行业有没有希望走出低迷进入更为宽广开阔的天地?ofo正在给出一个答案。

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